沉沒成本—五塊錢就能買到的「極致體驗」:《行為上癮》選摘(1)

2020-12-13 05:00

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她拿出一張嶄新的五元人民幣,請我們為這張紙幣開價,以五毛錢起拍,每次喊價也是五毛,出價最高者可以獲得這張五元的紙幣。(美聯社)

她拿出一張嶄新的五元人民幣,請我們為這張紙幣開價,以五毛錢起拍,每次喊價也是五毛,出價最高者可以獲得這張五元的紙幣。(美聯社)

為什麼一張五塊錢的紙幣可以賣到十七.五元?

什麼是沉沒成本?

為什麼很多人會堅持看完一部爛片,為什麼女孩子不願意放棄負心男?

〈01〉

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我在讀職商學院的時候,一位受人尊敬的女教授曾經讓我們玩一個有趣的遊戲。她拿出一張嶄新的五元人民幣,請我們為這張紙幣開價,以五毛錢起拍,每次喊價也是五毛,出價最高者可以獲得這張五元的紙幣。不過,出價最高和第二高的同學需要付自己喊的價格。

一開始,同學們還有些靦腆,沒人主動喊價,我作為組織委員自然要帶頭積極參與班級的集體活動,於是就硬著頭皮,率先喊了一句:五毛!

看著我帶頭,學習委員也接招了:一元。

一下子,氣氛活躍起來了,來自產業的技術總監老梁舉了舉手,彷彿在參加真正的拍賣會,喊了一句:兩塊。
「二.五元」「三元」「三.五元」⋯⋯叫價的聲音此起彼伏。

出價到四.五元的時候,叫價已經極其接近實際價格了,但如果遊戲到此結束的話,意味著喊價四元的聶女士(某跨國公司供應鏈管理的高級經理)也要按照規則支付四塊錢,作為喊價次高者的懲罰。為了避免這個懲罰,她不得不喊出五元試圖購買這張紙幣。

可遊戲並未就此結束,出於同樣的理由,剛才出價四.五元的老梁同學喊出了五.五元。這時,氣氛變得有一些詭異,有些同學露出了看戲的神情,有些把手握成拳頭放在鼻子前,陷入思考。

「六元」「六.五元」……「九.五元」「十元」⋯⋯

最終,聶女士以十七.五元獲得了這張五元紙幣,而老梁則按規則支付十七元給我們敬愛的女教授。

〈02〉

聶女士和老梁平時並沒有什麼不和,但也沒過多的交情,我們都是同個班的同學,只是中午休息的時候一起吃過幾頓飯而已。不過,在這場拍賣遊戲中,聶女士淨損失為十二.五元─拿到了一張嶄新的五元紙幣;老梁不僅淨損失十七元,而且什麼都沒得到;而我們的女教授卻僅僅是付出了一張五元新鈔,卻賺了二十九.五元,可以輕鬆搞定一頓還不錯的午餐。

這個結果讓第一次接觸該遊戲的我們跌破眼鏡。事後,女教授帶著我們總結這個遊戲。聶女士表示,當喊價達到五元時,自己不願損失,心裡一直期望老梁放棄。老梁也覺得自己當時存在僥倖心理,期望自己喊價後聶女士能知難而退。

結果大家都看到了,他們兩人互相抬價,本想迫使對方離場,最後卻雙雙遭到了損失。兩人在這個競價的泥潭中越陷越深,直到老梁發揮紳士風度,果斷地在聶女士喊出十七.五元的時候中止了這場無休無止的競價遊戲。

拍賣會(succo@pixabay)
他們兩人互相抬價,本想迫使對方離場,最後卻雙雙遭到了損失。(succo@pixabay)

女教授讓其他參與者發言,大家紛紛表示,一開始只是覺得有趣,但越到後來越發現這其實就是一個坑,而身在坑中的聶女士和老梁發現時已經沒辦法全身而退,只能透過加碼博弈讓對方退出。

的確,每個人都可能有這種念頭,結果價格攀升,參與者更後悔,最後只有等哪一方率先恢復理性,這個遊戲才得以結束。

〈03〉

實際上,這個讓參與者痛苦卻上癮的五元拍賣遊戲已經出現過無數遍了。最早設計這個遊戲的人是耶魯大學博弈論專家馬丁.舒比克,他以這個「一美元拍賣陷阱」在哈佛、耶魯等世界頂級名校進行了多次實驗,最後經常是以二十至六十六美元的價格競拍出去。

所以,從這個結果來看,用十七.五元購買五元紙幣看來並不算太過吃虧。

不過,包括這兩位(一位技術總監、一位跨國公司高級經理)在內的所有同學,他們和其他參加過這個遊戲的人基本上都是智商過人之士,卻無不落入舒比克教授的陷阱之中,其中究竟隱含著什麼道理呢?

經濟學有個原理給了我們啟示。在經濟學中有一個概念叫「沉沒成本」(Sunk Cost),也就是指發生在以往,但和當前的決策並不相關的費用。

正如我們在上一小節講過的概念,由於每個人都有「損失趨避」的傾向,所以在決定是否去做某件事情的時候,往往不單考慮做這件事的益處,還會去看之前在這件事情上有沒有投入。很多人之所以會堅持看完一部爛片,是因為覺得自己已經投入了電影票和看了前半部分的時間成本;女孩子不願意放棄一個負心男,也往往是由於自己已經在他身上浪費了幾年大好青春;而大多數股民也會因為覺得賣出已經下跌的股票就是承認失敗,所以,即使股票一直在下跌也仍舊捨不得拋出止損。

同樣的,如果你去過迪士尼樂園或環球影城,會看見遊客們經常排著長隊,花費六十分鐘甚至一百二十分鐘的時間,去坐僅僅三分鐘左右就結束的遊樂設施。其實,不是人們傻,而是這些排隊動線是經過了遊樂場設計師的巧妙設計。遊客會感覺到自己在往前移動,每次轉彎都覺得應該快到了,但這次轉彎後又是下一次轉彎,既然已經排這麼久了,就再堅持一下,總會排到的。

巴黎迪士尼(LauraTara@pixabay)
同樣的,如果你去過迪士尼樂園或環球影城,會看見遊客們經常排著長隊,花費六十分鐘甚至一百二十分鐘的時間,去坐僅僅三分鐘左右就結束的遊樂設施。圖為巴黎迪士尼樂園。(LauraTara@pixabay)

對此,二○○一年諾貝爾經濟學獎得主史迪格里茲一針見血地指出,就算是經濟學家也往往會忽略成本。

他曾寫道:「如果一項開支已經支出,並且不管做出何種選擇都不能收回,一個理性的人就會忽略它。」

〈04〉

沉沒成本讓人彷彿上癮般不願主動放棄,明明知道事情可能的結局,卻依舊抱著僥倖心理,以致於傷口持續出血,甚至到最後輸得一敗塗地。

如何清醒思考、克服人性的弱點,正是我們升級自身認知,將思想躍進更高領域的必經之路。

於是,美國投資界總結出了一個簡單而有效的法則——「鱷魚法則」。

鱷魚法則具體呈現了一個情境:「如果有一隻鱷魚咬住了你的腳,你下意識地用手試圖掙脫,鱷魚就會同時再咬住你的手;你越掙扎,被咬住的部位就越多。所以,如果你發現你的腳被鱷魚咬住了,最佳策略就是犧牲那隻腳。」

理解了這個法則後,下次當你遇到爛片、遇上負心人、買進不符預期的股票,以及在遊樂場發現排錯隊伍時,這個認知就很可能及時在腦海裡浮現,成為你的「免疫技能」,使你避免落入沉沒成本陷阱。

〈05〉

你收穫的新知

從一個拍賣五元人民幣的故事,你得以理解舒比克教授設計的「一美元拍賣陷阱」是怎麼一步步讓人陷進去,最終以遠高於紙幣價值的價格購買它。

20161021-SMG0045-001-美元、美金。(圖/A_Liang@flickr)
從一個拍賣五元人民幣的故事,你得以理解舒比克教授設計的「一美元拍賣陷阱」是怎麼一步步讓人陷進去。(圖/A_Liang@flickr)

同時,我們還瞭解了沉沒成本會觸發人們損失趨避的情緒,不願意輕易放棄過去投入的成本,做出及時中止損失的行動。

最後,我們還學習了美國投資界的「鱷魚法則」,當我們發現自己的腳被鱷魚咬住,最佳策略就是犧牲那隻被咬住的腳。

那麼問題來了,如果現在立刻讓你參加一次五元人民幣的拍賣遊戲,你的策略是什麼呢?你可以先思考一下,我會在本章最後一小節給出答案。

《行為上癮》書封。(堡壘文化)
行為上癮》書封。(堡壘文化)

*作者為西南交通大學MBA,獨角獸企業營運經理。鑽研實用心理學,致力於將心理學運用到日常的工作和生活中。本文選自作者新作《行為上癮》(堡壘文化)    

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