一年一度的雙11，對消費者是搶優惠的時候；對電商平台來說，則是年度總驗收的大事。
富邦媒momo在12日公布今年雙11戰果：單日業績破30億元創下新高。這不僅是台灣所有電商平台之冠，以券商估計momo全年營收681億元創新高推估，光是雙11單日業績，就占其全年約4％。
電商平台要吸客，比的不外乎是商品價格和獨特性，這原則所有平台都懂，但momo為什麼能在這購物節，表現特別突出？（延伸閱讀：自助洗衣店開到鄉下田間，「懶商機」使店數6年多3倍！人口負成長、家家有洗衣機，為何產值逆勢成長？）
買斷包銷，拿更好獨家優惠
首先，用買斷包銷、行銷資源，換取獨家規格與更多折扣。
一名品牌商電商主管指出，不少品牌都會針對不同平台，推出規格、設計、品質皆不同的「特別規格版」。一方面藉由提供獨家商品，讓平台願意合作推廣營銷；另一方面，也是避免不同平台互相比價，淪為價格戰。
正因為momo「買斷包銷」的能力較其他平台強，且願意先讓利給品牌商、提供行銷資源，如推品牌館，才讓這能量在雙11爆發，拿到獨家優惠商品。
像這次Dyson吸塵器頂規旗艦版，就是在momo獨家祭出破盤價，該款商品也成為它的雙11熱銷王。（延伸閱讀：「搶賺快錢，我們自食惡果！」士林夜市慘痛告白…年收百億商圈，成疫情下最大苦主）
擴大網紅直播做分眾行銷
第二，用分眾直播吸客。
一直以來，momo在雙11都是找網紅做直播，跟PChome找明星辦晚會的策略不同。電商經驗超過15年、美妝保養集團愛茉莉太平洋電子商務前資深經理連啟麟觀察，今年momo對直播的重視程度較以往來得更大，在雙11活動主頁和消費動線中，都不斷打出直播資訊。
觀察momo臉書粉絲專頁，在雙11活動期間，除了自己找來超過20位網紅直播介紹產品，合作品牌商也在自家網紅直播影片中，直接附上產品連結，導流回momo。
把行銷預算分散各類別網紅，好處在於，這些網紅背後都代表不同族群，例如美妝、電競、親子、戶外咖，因此能做到分眾行銷、導流。
對品牌商來說，他們可用這些貼文以及直播，和momo交換行銷資源，包含雙11主會場的曝光；而對後者來說，則可賺到不同客群的流量，省下買廣告的成本。
「直播，收納起來能得到營收的爆炸性成長，」連啟麟說，「這熱度，不會像一場演唱會就結束。」
揪團消費，把百貨客拉進來
第三，momo利用團購力量，讓親友、網友加入勸敗行列，只要找到3人以上組隊、且消費達一定金額，即可享額外優惠。
金盛世紙業電商部主管陳建宏觀察，有能力消費到萬元以上的族群，平常大多在百貨公司消費，用揪團的力量，把這群人從實體拉到線上，替momo帶來新客群。
但要促成揪團活動，得先讓團員的帳號湊在一起，才能即時看見團員彼此的消費金額，「這要有很強大的資訊系統。」且這設計還牽涉到心理戰，讓團員可互相提醒達標，也考驗對消費者人性的洞察。
momo統計，這場揪團活動的參與人數，較去年同期成長6倍，累計消費金額排行第一名的團隊，訂單金額突破新台幣155萬元。（延伸閱讀：補貼手機不如補貼健身！電信商5G綁客牛肉變了：遠傳推全聯點數、全家咖啡方案，台灣大擬遊戲綁約）
網站介面設計就像百貨逛街
第四，從使用體驗上來看，其介面特別考慮非目的性購買、行為類似在百貨公司逛街的消費者。
「momo把平台做成百貨商場，」陳建宏說，目的是讓消費者的停留時間越長越好。相較下，PChome則是工程師思維的電商平台，以系統最佳化、介面乾淨的思維來設計平台。
一名電商前經理也觀察到，正如百貨公司會做主題策展，momo App首頁的設計，更容易將消費者引導到策展頁面，且首頁的限時搶購倒數時鐘，也會讓消費者定期回來看是否有新商品特賣，加強黏著度。
但，對介面設計的喜好因人而異，比如，對女性消費者占比高逾7成的momo來說，類似百貨公司的介面設計更能打到主要族群；但也有人認為momo廣告、雜訊太多，對明確知道要買哪件商品、只是在網路上比價的消費者，momo策展頁面的幫助就不大。
業界預估，今年雙11後，momo和PChome兩大平台的營收差距會再拉大。雖然今年營收數字還未公布，但從過去經驗來看，momo的網購營收在2018年領先PChome不到10億元，但到2019年，差距卻拉大到超過60億元，比較該年11月營收，可看出雙11正是關鍵之一。
這場購物節，乍看是行銷活動競賽，但回過頭來，考驗的還是電商平台對品牌廠商、對消費者需求的洞察能力，就像養兵千日用在一時，單場活動勝出，背後的鋪陳與細節才是關鍵。
撰文／張庭瑜
本文獲授權轉載自商業周刊，未經同意不得轉載
責任編輯／林彥呈
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