將累積7年的131萬會員歸零，卻僅花9個月讓會員數再度破百萬，王品靠數位轉型，不只在明年調高薪資，還要再創營運高峰。
天冷吃鍋、商務聚餐等，依情境挑選想吃什麼來訂位，並發送邀請卡、查看菜單、轉贈優惠票券給親友，接著支付、累積點數，全都能靠王品瘋美食App完成，它也是王品走出疫情陰霾關鍵推手。（延伸閱讀：1股王品58元，換餐飲禮券2,200元！公司捍衛股價出奇招，你也想吃牛排嗎？）
「王品瘋美食App在10月26日達100萬名會員，269天達標，平均日增3717人。」接受《今周刊》專訪時，王品集團精緻餐飲事業群總經理黃佳慶語帶自豪地說，這款App2月上線至今，儼然成台灣最大的餐廳會員平台。
不只如此，以7至9月振興券活動來說，會員數暴增30萬，創造逾3億元營收。攤開財報，王品台灣事業群今年9月營收8.6億元，連5個月創同期新高。其中，9月活動營收就占整體13％；且累計前3季營收達76.9億元，創近6年同期新高點。
對內》讓App滲透內部員工
「將累積7年的131萬名會員歸零！」黃佳慶坦言，王品透過數位轉型創下佳績，其實是靠「砍掉重練」換來。（延伸閱讀：員工編號3號被2號調職！王品高層地震，總經理李森斌變副董，遭「明升暗降」？）
時間回到2012年9月，王品看好網路延伸到智慧型手機趨勢，推出App。王品集團營銷傳播部副理柯怡姍直言，當時規畫訂位等各階段，沒想到主力客群尚未習慣智慧型手機而不常使用，進度只好暫緩，「僅提供門店與優惠資訊，地址還要跳到Google Map去看。」她笑說，只好先轉向練內功，導入與優化POS（銷售時點情報）、CRM（顧客關係管理）等系統。
被冰封7年的App，隨數位轉型興起重燃生機，王品集團董事長陳正輝在去年第2季，擬訂3年總預算2億元的「王品瘋美食App」計畫。「原App無法滿足消費者，所以狠下心砍掉累積的會員數，重新架構App。」黃佳慶解釋。
王品集團營銷傳播部專案襄理李介安指出，App納入21個品牌，已完成訂位、點數累計與瘋Pay、票券轉贈3階段功能。「年底會上線第4、5階段內容行銷與遊戲，如：教消費者煎牛排文章等。」
建置App看似簡單，其牽扯到全台275家店、1年2,300萬來客人次，對內，如何整合營運、資訊、財務等部門與系統；對外，如何有效溝通、提升黏著度，是大難題。
先看對內挑戰。以營運端來說，王品台灣有超過9千名同仁，黃佳慶直言要把App滲透下去的工程浩大，因此先後進行品牌經理、店經理教育訓練，再回店鋪推廣給一線同仁。「甚至舉辦門店競賽，祭出百萬元獎金， 激勵員工。」柯怡姍回憶。
再以祭出回饋的財務面設計來看，舉凡成本計算、各品牌的溝通都有難度。例如，由於此App祭出3％點數回饋，亦即假設民眾在王品任一品牌消費1千元，結帳持App會員能累積30點，下次至其他品牌用餐，1點能折抵1元。
問題來了，集團品牌從一客2千元的頂級牛排THE WANG，到一碗60元的平價麵食薈麵點都有。王品集團財務部副總經理邱建綸透露，團隊花近4個月，製作各種試算報表、與品牌負責人和區經理開無數次說明會，才說服所有品牌一起打群架。
資訊面，則要面對更多系統嫁接，例如門店POS系統要能計算App給出的點數等。
對王品來說，在疫情的考驗下，數位平台有助加深與顧客連結，藉數據精準行銷為集團滾出更多營收和獲利，是一場不得不做的轉型；因此，以陳正輝為召集人組成數位推進小組，透過每周2次午餐會議、每月1次與董事長達標會議，持續打造會員新經濟。
截至目前，App投入約6千萬元已初步發揮功效。「若有點數，消費者想吃鍋，相較其他火鍋品牌，會優先考慮石二鍋。」邱建綸透露，點數能提高消費者來店頻率，且平均一點點數能帶進10倍營業額。
對外》個人化服務交叉行銷
再看對外溝通。此App讓消費者從不同價位帶選適合餐廳、管理訂位，並累積點數享優惠價格與個人化服務。柯怡姍舉例，透過App蒐集數據可了解消費者習慣，像顧客訂位便知其偏好窗邊座位等細節。
「王品像把大傘，囊括不同價位品牌，提供一站式滿足服務、便利性夠，並達到交叉行銷。」商研院數位創新系統服務中心主任范慧宜認為，建置App與消費者下載其實不難，難的是如何讓App持續留在消費者手機裡，並提高使用率。
以多品牌、黏顧客為核心策略，App也規畫納入王品嚴選販售零售產品，並與異業合作換粉打造生態圈；近期還宣布明年起調漲薪資，幅度超過3％。餐飲龍頭王品的這場數位轉型戰記，未完待續。
作者/張玉鉉
本文獲授權轉載自今周刊，未經同意不得轉載
責任編輯/ 周岐原
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