該如何思考,而不是該思考什麼-《創新的用途理論》書摘(3)

2017-08-23 05:10

? 人氣

我們特別強調「情境」這個字眼,不是吹毛求疵或單純為了語意,情境是用途的根本所在。根據我們的經驗,經理人常忽略了這點。他們追求創新時,往往只依循產品屬性、顧客特質、趨勢、競爭反應等其中一個原則,或是這四者的組合。

[啟動LINE推播] 每日重大新聞通知

問題不在於這些類別不好或是錯了(其實這些都是大家最常挑選的類別),而是這些類別不夠多,無法用來預測顧客的行為。

功能面、社會面、情感面的複雜性

最後,用途本來就很複雜多元,它不只有功能面用途,還有社會面和情感面的用途。很多創新往往把焦點集中在功能或實務需求上,但消費者在社會面或情感面的需求可能遠遠超過功能面的需求。試想你如何找托兒服務,沒錯,這個功能面的用途很重要(「能以適合你生活的方式,在適合你生活的地點,安全地照顧你的孩子嗎?」),但社會面與情感面的用途可能對你的選擇影響更大(「我要把孩子託付給誰?」)。

總之,「用途」有以下幾個特點:

  • 用途是某個人在特定的情境下所追求的進步。
  • 成功的創新可以讓顧客達到想要的進步,解決麻煩,而且實現未滿足的願望,取代之前不足或不存在的解決方案。
  • 用途不只攸關功能面,社會面和情感面的用途也很重要。有時社會面和情感面的用途可能比功能面的用途更強大。
  • 因為用途都在日常生活中出現,所以界定用途時,情境是核心,也是創新的關鍵,顧客特質、產品屬性、新技術或趨勢等等都不是創新的關鍵。
  • 用途會持續、反覆發生,很少是獨立「事件」。
天下雜誌出版《創新的用途理論》_立體(書腰版)
《創新的用途理論》立體書封。(天下雜誌出版提供)

*作者為哈佛商學院的克拉克講座教授,著有9本書,發表在《哈佛商業評論》的文章曾5度榮獲麥肯錫的最佳論文獎,合創過4家公司,包括創見顧問公司(Innosight)。在2年一度的「五十大思想家」(Thinkers50)排名中,於2011年與2013年獲選為全球最具影響力的商業思想家。 

關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章