他仰望星斗，鳥兒飛進他的視野；
河水氾濫，堡壘傾倒；
他的預言，偶爾精準無誤，
而那些正確的臆測，總獲得豐厚的回饋。
――威斯坦．休．奧登，《來自中國的十四行詩》，第六首
谷歌：監控資本主義先驅
谷歌之於監控資本主義，如同福特汽車或通用汽車之於管理資本主義，其基礎為大眾生產手法。新的經濟邏輯與商業模式，在特定時空被人發現之後，會因為試驗與錯誤而更臻完美。在我們所處的年代，谷歌成為監控資本主義的先驅、發掘者、經營者、實驗者、領導實踐者、楷模以及擴散樞紐。通用汽車與福特，都是二十世紀資本主義的先驅代表，這也讓他們長年來都是學術研究的主題，更是大眾迷戀的對象，因為他們的成功與普及所傳達的意義，已遠超過一般個人企業。谷歌的操作也同樣值得受到此般檢視，我們不單只是要針對谷歌這間公司進行批判，更是要將其當成起始點，藉此針對力量強大的新形態資本主義進行分析與整理。
谷歌曾將廣告貶為最低階的業務，其AdWords團隊由七名員工組成，多數成員都跟創辦人一樣對廣告相當反感。賴利．佩吉與謝爾蓋．布林曾在一篇指標性文章中，揭露谷歌搜尋引擎的概念，並表述自己對廣告業務的觀感。這篇文章在一九九八年的全球資訊網會議（World Wide Web Conference）上發表，名為〈大規模超文本網路搜尋引擎解析〉（The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine），其中提到：
「我們認為由廣告商贊助或金援的搜尋引擎，立場本來就會比較傾向廣告商，因而偏離消費者的需求。這種傾向雖然難以察覺，對市場卻有極大影響力……我們相信廣告的爭議已構成複雜、充足的動機，我們必須在學術領域中，打造一個透明、具競爭力的搜尋引擎。」
谷歌的第一筆收益，其實是透過獨家授權交易，靠著提供入口網站網路服務而來，他們的客戶包含雅虎與日本的BIGLOBE。另外，將贊助商的廣告與搜尋指令關鍵字相互連結，也讓谷歌獲得不多不少的收益。其他搜尋引擎的商業模式也可作為參考。搜尋引擎市場上的其他競爭對手，像是當年大型入口網站AOL獨家使用的Overture，還有微軟使用的Inktomi，都是靠將網頁編列為索引來收費獲利。Overture的另一項政策是讓廣告商付錢購買搜尋結果中的排名，他們也靠這點引來不少線上廣告，但這正是布林與佩吉詬病的手法。
著名分析師公開提出質疑，認為谷歌可能無法戰勝商業模式更穩健的敵手。《紐約時報》就拋出疑惑：「具有強大科技的谷歌，能否建立至少還像樣的商業模式？」
發現行為剩餘
在政治領域，只要喊出「例外狀態」的口號，彷彿就能讓法律暫時失效，並以危機為藉口替新的執行權力開脫。二〇〇〇年底對谷歌來說，放棄谷歌與使用者之間的互惠關係，似乎已成為合理決定。創辦人決定收回過去對廣告的激烈、公開反對。為了不讓投資者繼續感到焦慮，創辦人賦予迷你AdWords團隊一項新任務，請他們想出賺更多錢的方法。佩吉希望該團隊能為了廣告商將整個作業流程簡化，在此新操作中，他堅持廣告商「甚至不能干預關鍵字的選擇──谷歌會替他們選關鍵字。」
從操作上來看，這代表谷歌會將其不斷擴充的行為數據、運算能力還有科技專長，用來應付此單一任務，也就是將廣告與搜尋指令配對。這時，新的說詞相應而生，目的是合理化不尋常的新操作。如果廣告必須存在，那這些廣告也得跟使用者「相關」才行。廣告不會再與搜尋指令中的關鍵字連結，谷歌會將特定廣告「對準」特定個體。秉持這項最高原則，就能兼顧廣告與顧客的相關性以及廣告商之價值。
不過在新的宣傳說詞中，有件事他們沒說：為了達成新目標，谷歌會利用敏感的使用者資料，首度邁出步伐踏進未知的領域。此敏感使用者資料的唯一來源，就是谷歌獨有、鉅細靡遺的附帶行為數據，而貢獻此行為數據的則是其數百萬、數十億名使用者。為了達成新目標，行為價值再投資循環迅速、悄悄地屈服於另一項規模更大、更複雜的操作。原物料先前只用來提升搜尋結果的品質，現在則用來針對特定個體使用者進行指定目標廣告投放。有些數據會持續拿來提升服務品質，不過數量愈來愈龐大的附帶數據經過重新處理後，會用來替谷歌與廣告商提升廣告利潤。那些除了能提升服務品質，還具有其他用途的行為數據，就構成了所謂的剩餘。藉由行為剩餘的力量，這家年輕的公司終於找出「穩定獲取利潤，使利潤呈指數增長的方式」，掌握關鍵生存能力。多虧創辦人的危機意識，新的突變種終於開始成形，並在公司與使用者的原始關係中，那份固有、以提倡為導向的社會契約裡扎根。
谷歌所聲明的例外狀態不僅是二〇〇二年的社會背景，也是昭示監控資本主義扎根的分水嶺。谷歌對行為剩餘的重視，使他們在當年四月再度跨過另一道門檻。某天一早，數據日誌團隊抵達辦公室，發現有句很不尋常的句子躍上搜尋排行榜之首：「卡洛．布雷迪（Carol Brady）婚前姓什麼？」為什麼民眾突然對一九七〇年代的電視劇角色感興趣？身為數據科學家與日誌團隊組員的艾米特．帕托，對《紐約時報》描述這起事件時表示：「要先知道世界上發生了什麼事，才有辦法解讀這個現象。」
團隊著手解謎。首先，他們看出搜尋指令的模式呈現出五個高峰，每個高峰出現的時間，都始於每個小時的第四十八分鐘。後來他們發現，此搜尋指令呈現的模式，是受到知名電視節目《超級大富翁》（Who Wants to Be a Millionaire?）的影響。這五個高點，分別反映出節目在連續時區中播出的時間，而最後一個高點落在夏威夷。節目主持人拋出問題，詢問卡洛．布雷迪婚前的姓氏，因此節目在每個時區播出時，相關搜尋指令就立刻湧入谷歌伺服器。
《紐約時報》指出：「對某些人來說，卡洛．布雷迪數據的精確度，實在是大開眼界。」布林也對搜尋引擎預測力量之準確感到訝異。搜尋引擎竟然能搶在傳統媒體之前，揭示事件的發生與趨勢。他對《紐約時報》表示：「這就像第一次使用電子顯微鏡那樣，彷彿是個能即時修正預測結果的晴雨錶。」《紐約時報》指出谷歌的高級主管口風很緊，都不說公司會如何將大規模搜尋數據進行商業化運用。某位高級主管透露：「這些數據蘊藏無窮潛力。」
谷歌最早期的網路廣告，效用比多數同期線上廣告更高，因為谷歌將廣告與搜尋指令連結，還能追蹤使用者是否真的點擊該廣告，這就是所謂的「點擊」率。雖然手法創新，但他們跟廣告商收費的方式還是遵照傳統：以點擊廣告的使用者數量來計價。擴展搜尋引擎之後，谷歌建立了名為AdWords的自助式系統。在此系統中，使用廣告商關鍵字的搜尋指令，會自動收錄廣告商的文字框並附上登錄頁面連結。而刊登廣告的費用，則依廣告於搜尋頁面的位置而定。
同樣在發展搜尋引擎的競爭新創公司Overture，開發出一種網頁置入位置的線上競標系統，來針對關鍵字排列線上廣告的優先順序。谷歌除了沿用這套模型，更對其進行大改造並提升其效能，推出一個必然會改變資訊資本主義樣貌的產物。彭博社（Bloomberg）記者於二〇〇六年表示：
「谷歌將每次點擊之價格，乘以他們估算的使用者實際點擊廣告之機率，並根據此運算結果，將最好的搜尋位置提供給可能支付最高報酬的廣告商，藉此最大化來自珍貴資產的收益。」
谷歌運用行為剩餘這個重大的祕密發現來訓練優越的運算能力，打造出此關鍵乘數。此後，不斷成長的機器智慧以及規模持續擴大的行為剩餘，就成了前所未見之資本累積邏輯的基礎。谷歌的再投資循環目標，原本只是用來改善使用者經驗，後來卻拿來開創史上影響力最深遠、運用最尖端科技的原物料供給操作，並使其成為制度化事實。從此之後，收益與成長就更依賴行為剩餘了。
廣告投放一直以來就像猜謎遊戲：藝術、人際關係、傳統智慧、標準操作，但從來就稱不上是「科學」。將特定訊息傳送給特定對象，而且投放的時機點還最有可能讓訊息實際影響特定對象的行為，這個概念不僅在當時，甚至在現今都是廣告界夢寐以求的目標。發明家指出，線上廣告系統都無法達成這個難以企及的目標。當時，谷歌競爭對手使用的主流操作手法，是將廣告對準特定關鍵字或內容，但這種手法無法找出「與特定使用者」相關的廣告。現在，發明家提供具有科學根據的解決方案，滿足廣告業務主管野心勃勃的夢想：
我們必須提升瞄準部分使用者需求的廣告相關性，這些使用者需求包含搜尋指令或是檔案需求……讓廣告與提出需求的使用者更相關……目前的發明或許包含創新的手法、儀器、訊息格式以及／或資料結構，來判定使用者檔案資訊，並運用這些資訊來進行指定目標廣告操作。
換言之，谷歌不會再單純將挖掘而來的行為數據拿來提升服務品質，而是利用這些數據來判讀使用者的心思，藉此投放他們會感興趣的廣告。而使用者會對什麼事物感興趣，則可以靠線上行為的附帶軌跡來推導判斷。谷歌具有獨家取得行為數據的管道，他們就能知道特定個體在特定時空下，在想什麼、做什麼以及心中有什麼感覺。此操作對我們來說已不稀奇，甚至也不值得一提，這就顯示群眾的心理有多麼麻木，麻木到對資本家大膽、史無前例的新操作習以為常。
此專利所描述的技術，顯示每當使用者到谷歌搜尋引擎輸入指令後，系統會在執行檢索的同時，提供以特定配置手法呈現的特定廣告，而這一切都能在彈指之間完成。用來迅速將搜尋指令轉化成廣告所需的數據，已遠超出搜尋詞彙的指稱意義。而這種將指令轉為廣告的預測式分析則封為「比對」（matching）。建立新的數據組合後，就能藉其大幅提升預測的準確度，此數據組合就是所謂的「用戶檔案資訊」（user profile information，簡稱UPI）。藉由嶄新的檔案組合，廣告商就不用再玩猜謎遊戲，也不用繼續浪費廣告預算。數學運算的精確性，取代原有的不確定性。
雖然在谷歌與使用者的原始社會契約中，使用者本該有維護個人資訊的權利，但此專利的一大目的，就是要讓其廣告商知道，谷歌科學家絕不會受使用者的自主決定權阻礙。發明家更提醒，就算使用者提供UPI：
「資訊也可能在有意或無意之下與事實不符，或是變得過時……就算系統未收到詳盡資訊……某位使用者的UPI，還是能透過各種手法判定（或更新、擴充）出來……一份最初始的UPI中，可能包含部分明確輸入進系統中的UPI資訊，但就算未包含也無礙。」
藉此聲明，科學家清楚表明他們非常願意，而且也能靠著自己的發明來克服使用者決定權構成的阻礙。谷歌獨有的操作手法，讓他們得以監控、捕捉、擴張、建構並占有行為剩餘，就算在使用者刻意不分享數據的情況下仍是如此。即便使用者積極抵抗，也擋不住科學家蒐集個人數據的手段。那些為了滿足商業目的，而搜尋、占有並分析他人行為的手段，絕對不受道德、法律或社會因素的阻撓。
如果要用更淺白的語言來描述，可以說谷歌的發明開創一種全新能力，這種能力能推導、演繹出個體或團體的思維、感受、意圖和興趣。而這一套全自動架構就像單向鏡一樣，完全不管使用者是否知道此操作的存在，也不在乎使用者是否同意，讓谷歌獲得祕密取用行為數據的特權。
谷歌不再是意外數據的被動接收者，也不會僅將這些數據回收利用，藉以回饋使用者。指定目標廣告專利讓我們看出谷歌一路以來的探索歷程，從一開始以提倡為導向的操作，演變成行為監控手法的應用，最後發展出成熟的資本累積邏輯。行為價值再投資循環成為新商業算計的工具，這一段演進過程中的推演邏輯，就具體而微地展現在發明身上。行為數據的價值，過去「完全」用來提升搜尋引擎的品質，現在卻成為谷歌獨有的重要原物料來源，專門用來建構強大的線上廣告市場。谷歌如今累積的行為數據規模，已遠超過提升服務品質的需求量。這種稱為行為剩餘的剩餘，即是翻轉遊戲規則的零成本資產，其原始用途是提升服務品質，後來卻轉而用來打造利潤極高的市場交易手法。
對於社會大眾而言，這些能力與操作根本難以理解，但對於那一小群排外的數據神父而言，要理解這些概念卻是易如反掌，而在他們之中谷歌是「超人」（übermensch）般的存在，他們的手法不為外界所知，而且也無視於社會規範或個人自決權的主張。這些行為與動作，一步步建立起監控資本主義的基礎機制。
谷歌創辦人主張的例外狀態，讓年輕的傑奇博士（Dr. Jekyll），化身為肌肉發達、殘忍無情的海德先生（Mr. Hyde）。海德先生堅持要在自己喜歡的時間與地點捕捉獵物，將他人自決權視為無物。新版谷歌忽視個體自決主張，不承認開發與攫取的行為仍有不可逾越的具體界線，拋開個體決定權的道德與法律意涵，並重新塑造現況，讓科技投機主義與單方面的權力展現成為主流。嶄新的谷歌向真正的客戶保證，會盡己所能將人類欲望朦朧難懂的固有特質，轉化為科學事實。新版谷歌就像一股超能力，不僅建立一套屬於自己的價值，更專注追尋自己的目標，將其他人遵從的社會契約踩在腳底。
＊作者為哈佛大學商學院榮譽退休教授，也是該校第一位獲得終身職的女性學者。長期投入研究數位社會的崛起，包括它對個人、組織與社會的影響，以及其對於資本主義的過去及未來的影響。此外，還建立並主持高階管理計畫「奧狄賽：下半場人生學校」。另著有The Age of the Smart Machine and The Support Economy。
