二○一七年七月有幾天的時間，如果在Google搜尋「隨機試驗」、「A／B測試」或「RCT」（隨機對照試驗）的用戶，可能會看到側欄彈出的一則廣告。廣告最後是「一本將於二○一八年出版的新書」的文字，以及一條通往出版社網站的連結。
不過，廣告的前半部才是重點。網路使用者隨機看到十二種可能書名之一，其中包括《隨機分子：形塑世界的實驗》、《隨機分子：A／B測試的祕密力量》和《隨機分子：一個簡單的測試如何形塑世界》。編輯和我各自有最喜歡的書名，不過我們同意將最終決定權留給隨機實驗。帶給各位貓咪影片、冰桶挑戰和金．卡戴珊（Kim Kardashian）的媒介，會選出這本書的書名。
一個禮拜後，超過四千人看到這些廣告的其中一個版本，我們也得到一個很明確的結果。看到《隨機分子：激進研究者如何改變世界》（編按：本書英文原書名直譯）的人，點擊廣告的機會是看到《隨機分子：實驗的祕密力量》的人的兩倍以上。表現最差的書名（沒有一個人點擊）是《隨機分子：一個強大的工具如何改變世界》。實驗的設置大約花了一個小時，用掉我五十五美元。
幾年前，我曾為同一家出版社寫過一本關於不平等的書。我的編輯想取名為《夠公平嗎？》，我的母親提出《鬥士與富翁》（Battlers and Billionaires）。在投放Google廣告幾天之後，我們發現母親取的書名點擊率高了將近三倍。我的編輯風度翩翩地承認，證據就在眼前，《鬥士與富翁》於是在隔年上架。
這些實驗是否完美？絕對不完美。由於我想做的是賣書，理想的實驗應該讓書封隨機出現—也許是在亞馬遜網路書店或者是在實體書店進行。可是那花費的時間和預算將超過我的負擔。推測搜尋某主題的人與願意購買相同主題書籍的人有充分重疊性，似乎是個合理的假設。
希望做出更好的電子郵件宣傳或重新設計網站的人，有許多唾手可得的線上工具可以使用，包括AB Tasty、Apptimize、ChangeAgain、Clickthroo、Kameleoon、Optimizely、SiteSpect和Webtrends。使用亞馬遜平臺的零售商甚至可以使用Splitly，它會隨機改變商品描述和圖像。我們在第八章提到，亞馬遜曾在二○○○年承諾永遠不會進行定價實驗。不過今天，Splitly允許第三方零售商使用亞馬遜平臺隨機變動價格。這個網站聲稱透過在亞馬遜進行A／B測試，創造了近一百萬美元的新銷售額。像這樣的演算法是亞馬遜價格大幅波動的原因之一。欲知詳情，請查看CamelCamelCamel.com網站，它會顯示由第三方零售商售出的亞馬遜產品的歷史價格。從二○一四至二○一七年，「經典扭扭樂」（Classic Twister）遊戲的最佳價格從三．四八到四九．八○美元不等。
在澳洲國立大學教授入門經濟學的時候，我對班上學生進行了一個小型的隨機實驗，測試穿著更正式是否會影響他們對授課的評分。在整個學期當中，我隨機選擇穿西裝打領帶的日子，其他時候則穿比較輕鬆休閒的服裝。在每節課的尾聲，我要求所有學生為課程從一到五做評分。我在最後一次的授課後整理數據，發現沒有證據顯示學生比較喜歡打領帶進行的講課。給講師的教訓是：擔心事實就好，不用擔心流行。
自體實驗在醫學上有著悠久的傳統。為證明手術不需要全身麻醉，美國外科醫生凱恩（Evan Kane）給自己注射了局部麻醉劑，然後摘除自己的闌尾。為證明小兒麻痺症疫苗是安全的，沙克（Jonas Salk）對自己注射，然後為他的妻小注射。為證明粘液瘤病毒會造成兔子死亡，可是對人體無害，澳洲科學家芬納（Frank Fenner）替自己注射了足以殺死數百隻兔子的病毒量。他安然無恙，不過後來有些澳洲人喜歡稱呼他為「兔子」。
有些人的突破更加驚人。布林德利（Giles Brindley）在一九八三年於拉斯維加斯舉行的泌尿科學會會議上，對臺下聽眾宣布透過直接注射造成勃起是可能的。他接著告訴他們，在演講前不久，他已經對陰莖注射了一種稱為罌粟鹼（papaverine）的勃起藥物。他在螢幕展示自己陰莖處於鬆弛狀態的幻燈片。布林德利向聽眾保證，沒有一個正常人會覺得演講是種情色經驗。一位評論家回憶說，「然後他立刻褪去外褲和內褲，露出一根細長、明顯勃起的陰莖。會議室鴉雀無聲。每個人都屏住了呼吸。」
只要控制治療的有無，單一患者實驗可以用隨機方法進行。在研發治療罕見疾病或根據患者遺傳基因量身訂製的藥物時，這些「單一受試者」或「單人交叉」臨床實驗變得愈來愈普遍。其中一個正在進行中的這類實驗，是治療罕見神經肌肉疾病的荷蘭試驗，每十萬人就有一人罹患這種疾病。最昂貴的藥物幾乎總是用於治療罕見疾病的藥物。單一患者試驗可能對衛生當局判定每年花費數十萬美元的藥物是否有預期效果至關重要。
就像第八章中的定價實驗（只涉及一家店，每週更改價格），這些單人交叉實驗是我們利用隨機方法認識周遭世界的新方式。
＊作者安德魯．雷伊 Andrew Leigh，澳洲社會科學院院士，曾任澳洲國立大學經濟學教授，曾獲選為澳洲經濟學會的「青年經濟學家」。二○一○年當選國會議員，是澳洲財政部的影子助理部長。本文選自作者著作《隨機試驗：改變世界的大膽研究》（春山出版）
