幌子是一種由來已久的傳統商業廣告，多以與店鋪經營有關的象徵物製作，約定俗成。早在兩
千五百年前的春秋戰國時期就有幌子這種廣告形式了。《韓非子》記載：「宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高，著然不售，酒酸。」講的就是酒幌子，「縣幟甚高」表明了當時店家已經知道用高懸酒旗的方式來招徠生意。幌子的造型獨特、形式各異，且多出自民間，所以為老百姓喜聞樂見。
幌子溯源和分類
幌子在中國古代的廣告發展史上占有重要的地位，它伴隨著人類的資訊交流活動而生，在商業
中的表現形式也逐漸多樣化。具體來說，傳遞商品資訊的幌子之所以出現，與行商坐賈的分化有著直接關係。
春秋戰國時期，商人開始分化為行商和坐賈。行商走村串寨做生意，所用的多為口頭廣告或聲音廣告，即前文所述的「市聲」。坐賈則固定在一定的場所或租用固定的店鋪，為了招徠顧客，便開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤或店鋪上，藉以吸引買主。前文提到的酒旗等，屬於文字幌子，其實就是從實物幌子演變而來。春秋時期政治家晏嬰的《晏子春秋》說：「君使服之於內，而禁之於外，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也。」這則故事說的是齊靈公喜歡內宮女子穿扮男子服飾，因此全國女人都效仿之。齊靈公禁而不止。晏嬰說，這就如同在門口掛著牛頭卻賣馬肉，您為什麼不禁止宮內女人穿扮男人服飾，這樣外面就沒人敢這麼做了。這個典故後來演變成諺語「掛羊頭賣狗肉」，也可見早在春秋時期就有在店門口懸掛實物招徠顧客的實物幌子。
有些學者認為，實物幌子只能算是幌子的雛形，按字面意思理解，幌子的「幌」，指的應該是
帳幔、簾帷等，是商人高懸在攤位或店鋪上方的長方形布幔。這種理解可以說是狹義理解，廣義來講，實物幌子也是幌子的一種，進一步發展以後，就出現了較為成型的幌子廣告，如表、幟、簾等。帷、幔形式的幌子大多有文字、圖案，是高度抽象化的實物幌子。「懸幟甚高」則說明到了韓非子所在的戰國時期，已經有了抽象的幌子。
學界對幌子的分類分岐甚大。烏丙安在《中國民俗學》一書中把幌子分成七種不同的類型，分
別是實物幌、模型幌、商品附屬物幌、暗示幌、燈具幌、旗簾幌和文字匾牌。有的學者則將其分成九類。但總體而言，綜合幌子的材質和內容，可分成以下幾大類：實物幌、模型幌、象徵幌、特定標誌幌、文字幌等。
實物幌，就是賣什麼商品，就懸掛什麼商品。有的會稍加修飾，有的則保持商品的原貌，可以
說是最直白的廣告方式。比如麻鋪懸掛一束長麻絲，絨線鋪懸掛絨線，斗笠和草帽店懸掛笠帽，樂器店則掛樂器，棉花店懸掛網纏的大棉團，煙袋店則懸掛舊式煙管，皮貨店則懸掛皮襖……有的老北京皮鋪會在店鋪前掛一件羊皮筒子，以示店內經營皮貨。
其他幌子廣告
從史書文獻來看，幌子最初使用於酒鋪，隨著時間推移和社會發展，其形式也隨著店鋪的性質而有所差異。酒幌廣告在中國古代雖然數量眾多，但其他商品的幌子廣告也不可忽視，如飯店、藥鋪、雜貨店、煙袋鋪等，各種形式異彩紛呈。
飯館的幌子不僅能向人們展示飯館的種類，還可以區別飯館的等級和民族。舊時的飯館會在門外懸掛羅圈，有些地方的小飯館門口則是掛一個柳條或笊籬當做幌子。在老北京人眼裡，羅圈下綴紅布條的是漢族飯館，綴藍布條的是回族飯館。如果光掛個羅圈，則是賣籠屜的作坊。如果羅圈下有三根繩，表示有籠蒸食品。繩上結白花，表示有包餡食品。切麵鋪則以一羅圈糊上金紙或銀紙，下垂紅燈花紙條，以羅圈象徵煮麵條的鍋子，垂條象徵麵條。
老北京的糕點鋪門面通常講究，幌子一般是紅牌金字，扁鐵鉤環頂端向上卷花，每塊木牌則是「龍鳳喜餅」、「芙蓉糕馬」、「大小八件」、「桂花蜜供」、「重陽花糕」、「滿漢糕點」等。
藥鋪的幌子多半由一塊四周為白色、中間一個黑心的木板製成。上下是直角等腰三角形，表示半帖膏藥。中間是菱形，表示一整帖膏藥，中間用鐵鍊連接。北方有些藥鋪會掛出一長串的膏藥木頭模型，藉此招徠顧客。南方有些城鎮的中藥鋪除了掛膏藥，在兩掛膏藥之間，還有一個腳踏蓮花的小男孩。據說小男孩表示的是該藥鋪裡有專治兒科疾病的坐店郎中。還有用魚形木板製成的幌子，魚是一種吉祥物，表示用了我的藥，保君除疾祛病，平安如意。
肥皂鋪的幌子也十分有特色。老北京新街口外的「寶興齋」香蠟胰子(肥皂)鋪，店主在門簾上掛了個銅鈴，風一吹便叮叮噹噹，人們稱之為「響鈴寺」。地安門外的「寶瑞興」油鹽醬園店的門前則有一個木頭做的、塗了紅色油漆的大葫蘆，人們稱它為「大葫蘆」。北京鼓樓前的煙袋斜街，因街內有家煙袋鋪做了一個特製的大煙袋掛在屋簷下而得名，街名保留至今。傳統的常州「宮梳名篦」製造廠家「真老卜恒順梳篦店」在店門口掛了一個特製的大木梳做標誌。有的店鋪的幌子代表其行業特色。顏料店掛若干木製的彩色木棒，修車鋪掛一個車圈或車帶，鼓鋪掛一串鼓，草料鋪則用竹竿捆一束稻草等。
清末民初，上海和廣州街頭已有不少外商廣告。這些來華外商頗知中國幌子廣告的意義，入鄉隨俗，做了很多即具當時特色的幌子。比如英國人開的滙豐銀行就在門前立了個銅獅子為幌子，美國的美孚石油公司則用「飛馬」為幌子。這些洋幌子也有商標之意。如今，世界各地的都市城鎮都有霓虹燈廣告，五彩繽紛，各種各樣的招牌交織成光的海洋，令人徜徉街頭，流連忘返。
幌子廣告歷經數千年而不衰，表現出旺盛的生命力，除了與商業繁榮、社會發展等客觀環境相適應外，其中更重要的原因是它植根民間，蘊含了豐富的民俗文化，是中國民俗文化的重要載體之一。舊時商業的繁榮、民眾的心態、世俗風尚，都可以從幌子廣告中折射出來。山西的喬家大院裡有一間展室，專門陳列各種類型的幌子，包括燈籠、酒葫蘆、小棺材、金元寶等，令人嘆為觀止。平遙古城的明清街上，各色幌子廣告迎風招展，完好保留了明清時期幌子廣告的原始形態。河南開封的清明上河園則是收集史料與專家論證，力圖仿製和恢復《清明上河圖》中各種類型的廣告，使幌子廣告成為園中一大景觀。
＊作者傅奕群為福建省革命歷史紀念館科研部館員，多年來致力於經濟史、商業史相關研究。本文選自作者新著《商從商朝來：透視商賈文化三千年》（時報出版）
