消費者
相對於企業來說，消費者買東西是為自己或者自己在乎的人所購買，如果新創的產品或者服務能夠成功解決消費者的痛點，那應該就可以很順利了吧？
事實上，從痛點出發的B2C創業家往往會忽略消費文化中最重要的一環：消費者是否花錢、乃至於花多少錢買一個東西，通常跟這個東西有什麼用關係不大。
關於這一點我最喜歡舉的例子如下：大多數美國的消費者要購買一個128GB容量的快閃碟時，一定會在電子商務網站上貨比三家，或者在Deals.com之類的網站上仔細搜尋，並比較各種折扣方式——必須要填表寄回才能收到折扣支票？或者下次購買同公司產品時得到折購？或者立刻得到折扣？——後，才會下訂單刷卡，然後得意洋洋於自己省下了10美元之類的金額。
同樣這樣一個消費者，可能一轉頭就在星巴克買下一杯單價5美元的調味拿鐵咖啡，結帳時還順道追加一包3塊99美元的英國品牌洋芋片——儘管他並無法說清這兩筆消費對他來說有沒有快閃碟來得有用。
這就是我常在專欄中強調的感受性價值（perceived value）——消費者並不是根據一個產品的用處來決定購買與否以及其合理價格，而是根據很多跟感受相關的因素，或甚至是下意識的。
這代表的是B2C創業家如果光從痛點出發去構思產品和服務，很可能會比B2B創業家錯得更離譜。
舉例來說，過去兩年內我就先後收到過3家分別在東京、倫敦和紐約的硬體新創提案，3家新創都想開發自動美甲機。3家所舉的痛點都一樣：美甲沙龍收費高昂，特地前往沙龍做指甲得浪費不少時間，美甲的結果取決於美甲師的技術（和當天的心情）等。3家都認為如果能夠有自動美甲機，女性消費者就可以隨心情而定隨時改變指甲的顏色和花樣，3家都打算開發APP讓消費者可以自己設計美甲花樣，3家都打算建立平台讓大家分享這些設計花樣，3家都計劃透過販售指甲油耗材和高階裝飾品來得到持續營收，3家都提出日本和美國這樣的大國的美甲沙龍數目和預估市場大小⋯⋯等。
但是我對這3家創業家都只提出一個問題請他們思考：女性花時間到美甲沙龍去美甲真的只是為了有美麗的指甲嗎？
事實上只消問問有固定在上美甲沙龍的女性朋友們就知道，她們在美甲沙龍度過的時間，很大的一部分在於跟自己熟稔的美甲設計師打屁。換句話說：很多美甲設計師提供的不是只有美甲服務，而包含傾聽煩惱的心理諮詢服務，她們（有時是他們）的工作是讓客戶在走出沙龍時，手指和心理都煥然一新。
如果真的是這樣的話，那自動美甲機可能取代的市場就不會是他們所估計的沙龍市場，而是原本就存在的DIY美甲市場。這塊市場仍然很大，但如果考慮到萊雅或迪奧這樣有出產指甲油產品的品牌，每年都花大筆金額在明星廣告代言上，創業家就得考慮消費者是否連DIY美甲都不太是被痛點所驅動——會不會重點不在於美甲有多花時間多辛苦，而在於美甲油是否是辛蒂克勞馥代言的？
結語
我並不是要否定以痛點出發的精實新創文化，但不管是B2B或者B2C創業，創業家應該仔細思考企業或者消費者付費的動機和誘因，以及他們的決策機制。一個沒有人解決的痛點有可能真的被你挖到金礦，也有可能是在整個應用框架下不值得被解決的痛點，也有可能值得解決但因為付費動機、誘因和機制卡住了，就算解決了也拿不到錢。
把這些事情先想清楚後，對於設計產品和服務也能夠有更多啟發，才能真正開發出人們願意付費的產品，走向成長之路。
＊作者為台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人。
