不惜一切代價成長（growth at all costs），曾經是許多新創公司的金科玉律。但今年，不惜血本搶市占率、靠不停融資支撐營運的公司，紛紛傳來不利的消息。暨共享工作空間WeWork上市暫緩，曾被日本軟銀投資2.4億美元（約新台幣72億元)、視為下個電商之星的Brandless也在近期悄悄收攤，預計遣散約80名員工。從風光拿到鉅額融資到宣布解散，起落之間不過2年，Brandless如何從「下一個阿里巴巴」，成為眾多陣亡新創中的其中一員？
由孫正義領軍的日本軟銀（SoftBank），是電商領域的「喊水會結凍」的明星投資人。軟銀在馬雲與阿里巴巴尚未崛起時就早期投資，在阿里巴巴上市時賺了個杯滿盆滿，目前依然為阿里巴巴集團第一大股東。他們也曾投資、並已獲利出場印度最大電商Flipkart。他們還投資許多明星公司，如 Uber、WeWork、Slack、DoorDash、Opendoor、Zume、滴滴出行、字節跳動（今日頭條、抖音母公司）… 等。
因此當2018年，軟銀在美國本土投資一間不到百人的電商平台Brandless，並宣稱要投資2.4億美元時，引發眾人關注。
軟銀看好Brandless以數據為基底，將看似乏味的商品炒出熱度的能力，再以高CP值吸引顧客一再上門。而軟銀最擅長的，就是讓被投資的公司以大規模資金迅速跑馬圈地、搶下市佔率，站穩市場地位。加上Brandless的兩位創辦人皆為創業圈老兵，一個好點子、一群創業界老兵，加上明星投資人，看起來是個穩妥的組合。卻不知，福兮禍所倚，Brandless正一步步從光芒萬丈，慢慢走向凋零黯淡。
1. 一間拒絕讓消費者付「品牌稅」的公司
品牌往往講究嘔心瀝血的「包裝」：故事、人物、品牌精神，還有大規模鋪天蓋地的宣傳。
但Brandless認為，大眾在處處包裝、處處品牌的時代裡，早已審美疲勞，而更重視產品的本質。共同創辦人Tina Sharkey和Ido Leffler不僅取名為「Brandless」，還提出拒絕「品牌稅」的概念：他們倡導把說故事、包裝品牌的錢省下來，讓消費者可以用3塊美金（折合台幣89元）的價格，買到有機初榨橄欖油、有機楓糖漿，甚至是廚房的菜刀在內的300多種的有機食品，與高質感日常用品。
想到有機，往往跟「昂貴」劃上等號。在美國，被Amazon收購的有機超市Whole Foods更是箇中代表。然而，養生、食品安全如今有更多需求，其實很多人想購買有機食品，只是苦於沒有錢。如何讓更多人享受到有機食品、卻不用花大錢，成了最大的難題。
