印尼消費者隨著可支配所得的提升，以及網際網路造就的資訊普遍化，人們比以往更重視外在的美麗與內在的健康，追求「健康美麗」已成為潮流趨勢，對於美妝商品的需求不斷攀升。然而「通路為王」，想要掌握印尼的健康美麗商機，不得不先針對印尼的通路進行全面地瞭解，才能跨出關鍵的第一步。
變有錢 也要變漂亮 明星代言 讓品牌發光
根據2016年Euromonitor報告指出，雅加達大約有1千萬人口，自2009-2014年每戶可支配所得成長高達24%，2014年已來到USD$12,000，相對於其他東南亞國家聯盟（ASEAN），其GDP勝過泰國曼谷、菲律賓馬尼拉、馬來西亞吉隆坡及越南胡志明市。在每人國民所得方面，雅加達地區（6500美元）相較於其他地區平均（3100美元）高出一倍之多，隨著消費者可支配所得提升，人們注重健康及外在美麗的觀念也更容易表現在消費行為上，成為一種潮流趨勢造就新興的商機市場。
盤點2015年印尼美妝與個人保養市場規模，Euromonitor調查統計為52億美元，2010至2015年複合成長率達14.9%，前五大肌膚保養品牌分別為聯合利華、寶僑、萊雅、Kao Indonesia及Beiersdorf Indonesia，總計市占率高達73%，其成功深入市場的共通點除了持續不斷地投入新產品，研發與改良以迎合市場需求之外，每當在新品上市時，採用「明星代言」的方式來強化消費者對品牌的信任感，並藉此強化品牌形象、提升產品與服務的價值，進而鞏固消費者對該品牌的認同感與注意力，如SKII 請知名華人女星湯唯擔任大中華區代言人，其拍攝廣告亦有投放到印尼地區。
快速方便的現代化訴求 便利商店與購物中心崛起
根據2015年統計資料顯示，印尼的零售市場約有83%的營業額來自傳統通路，另外17%來自現代化通路。傳統通路的銷售產品類型分別為食品、飲料、菸品專賣為主，其中又以小型的雜貨零售通路的分布最廣，遍及全國。但對於想要進入印尼市場的國外品牌商而言，大多需要先找到當地適合的進口代理商協助進口事宜，除此之外，由於食品與美妝產品在印尼都需要先申請印尼政府所核發的相關核可認證後，才能順利進入當地市場。在印尼多半的雜貨零售通路與當地的進口經銷商有密切的合作關係。因此若外國商品欲進入市場，需先找到相對應的當地合作夥伴協助處理海關、相關認證等繁鎖程序後，才有機會與這些雜貨零售通路建立有效的合作關係。
印尼的交通非常堵塞，尤其在人口密集的雅加達，不但沒有快捷的運輸工具，許多街道或十字路口也沒有設置紅綠燈，以致於在日常生活中，無論在任何時段，嚴重的交通堵塞問題對廣大市民們造成生活型態的影響。因此，當地居民開始尋求更便捷的管道來採買生活必需品，這也使得在所有通路類型中，販售單一型態量販店與超商的整體市場成長率趨緩。相較之下，24小時營業的便利商店主要都設置在住宅區、辦公大樓或商圈附近，也具備完整的供應鏈、倉儲物流系統與快速立即性服務等特性，成為近年來在印尼成長最為快速的傳統零售通路，像是印尼兩大便利超商Indomaret 及Alfamart，無論在雅加達或其他鄉鎮皆隨處可見。
在現代化通路方面，綜合型零售通路像是購物中心與百貨公司等大型通路正在持續不斷擴張。一站購足所有必需品的新型態購物中心能提供因工作繁忙、生活步調緊湊的上班族或家庭主婦們便捷的生活機能與服務。其主要客群為中高收入階層，截止2015年，印尼已成立超過900家綜合型購物商場，並且還在不斷在擴張中。
健康美麗專賣通路 藥妝店涵蓋階層廣
在印尼的健康美麗專賣通路中，以藥妝店最為廣受大眾青睞，主因為藥妝店能提供多元化商品，像是化妝美容用品、保養品、美髮品、健康食品或藥品。其中又以當地政府所授權通過的BPJS的通路藥妝店，更是備受消費者所推崇，這些通過政府核可的藥妝店，其所涵蓋的消費族群廣泛，可滿足各種不同收入的消費階層需求，提供價格帶多樣化的商品，全面帶動美麗商機。目前位居印尼的第一大藥妝通路為Kimia Farma，其2015年的營業額占全印尼零售通路的4%，此外，於2014-2015年期間，Kimia Farma與印尼政府的社會保險體系合作，就如同在臺灣診所看完醫生後，不直接在診所取藥，而是要去特約的藥局領藥一般，此政策之下，也讓Kimia Farma於印尼當地藥妝通路市場占有舉足輕重的影響力。
「草本」「醫美」成趨勢 「品質」「功效」勝過價格考量
在印尼美妝市場國際領導品牌中，聯合利華為市占最高，觀察其於2015年在肌膚護理產品銷售上成長最為顯著，其中又以其旁氏品牌市占最高。其保養品以主推「抗老」產品最受印尼當地消費者青睞，除了抗老產品之外，具有特殊功效成份的「美白」、「抗皺」與「草本配方」的保養品也是當地熱銷商品。
印尼全國位於赤道熱帶地區，全年天氣炎熱、溼度高，即使是剛上完妝，一出門就開始泛油光，長時間下來，暴露於強烈紫外線下的皮膚，皮脂分泌旺盛，不但造成對肌膚的負擔也讓想要追求時尚美麗的都會男女，開始尋求更天然有效的美妝保養品。像具有藥用成份的醫美級保養品及植物萃取保養品，在當地也漸漸掀起一股美容保養新風潮。有鑑於此，以「天然草本」或「藥用成分」為基礎的美妝保養品，逐漸廣受消費者的歡迎，進而促使人們深信天然成分的產品可以減少對肌膚的傷害，認為選用此類保養品可以長期保養美膚，是既安全又有效的最佳選擇。換言之，消費者們在選購肌膚保養品時，已不再只是著重價格上的考量，「品質」與「功效」也成為購買決策的關鍵因素，這也讓國內外的美妝保養品業者，開始著重於投入更多心思在強調產品的成分功效，以確保達到消費者對於品質的要求，創造市場利基。
韓流帶領彩妝趨勢 BB/CC霜與唇彩衝出高人氣
在彩妝市場方面，印尼市場總營業額於2015年大幅成長了10%，市場規模約為4億8千萬美元，其中又以萊雅集團為領導品牌，市占率高達19%。而BB/CC霜是銷售成長最為顯著的單品彩妝商品，此乃韓流風潮的帶領之下，消費者受到韓國流行音樂、戲劇及時裝的影響，同步刺激了BB/CC霜的銷售，進而漸漸取代需要透過蜜粉才能達到完妝的液態粉底液銷路。這個趨勢也促使許多製造商開始投入更多精神於BB/CC霜的新成份研發與創新來吸引消費者。其次成長快速的彩妝品項為唇彩，主要也是受到韓國戲劇的影響，影迷們渴望塑造出如同明星般的魅力雙唇，多樣化的唇彩顏色選擇，也擄獲女性消費者想要跟上最新流行的購買動機。
穆斯林大國 清真認證更加分
印尼為世界第四人口大國，2016年人口數已達約2億6千萬，而其中近9成的人口為穆斯林，是全世界穆斯林人口最多國家，由於這些廣大穆斯林消費者的心理偏好和信仰緣故，通過清真認證（註）的產品是讓穆斯林消費者可安心選購的要點之一。對於有意進入印尼穆斯林美妝市場的業者，應事前作好申請清真認證的準備，通過當地認證機構「MUI」認證標章的商品，已逐漸成為消費者最重要的選購指標。雖然目前穆斯林消費者在美妝品的選購上，對於是否產品已通過清真認證並沒迫切的需求感受，但相信於不久的將來，通過此規範的產品將成為消費者選購的重要因素。
註：清真認證Halal，是為了因應穆斯林需求，各國穆斯林組織遂結合伊斯蘭教學者以及食品或營養學等專業人士，共同規劃一套檢驗流程，檢查商品是否符合伊斯蘭教法。凡是通過清真認證的產品均可標示清真لالح） ）標記，讓穆斯林消費者安心使用此產品。
優質平價的台灣醫美級產品深具潛力
綜合上述可以發現，印尼消費者對美妝保養品需求逐年遞增，對於商品的品質要求、喜好與取得方式也受到政府法令政策、宗教背景與交通環境等因素影響。若有意前進印尼美妝保養品市場的臺商，無論是推廣中階還是中低階商品，「優質平價」的美妝保養品在印尼市場通路都是非常具有市場潛力。尤其是臺灣醫美等級的保養品「物美價廉」，已在海外市場打響好名聲，目前在印尼市面上醫美產品的品牌商並不多見，當地通路商對於新外來醫美級保養品品牌的接受度也逐漸提高。
根據印尼通路的特性，若台商產品定位在中高階級收入客群的美妝保養品，百貨通路將會是品牌塑造、提升產品質與服務的最佳選擇;如果是想要打進通路據點普及度較高的零售通路，可選擇像是與Kimia Farma， K-24及Century Healthcare藥妝店或是Guardian及Boston Health & Beauty等美妝零售通路集團合作。概括整體印尼美妝保養通路市場，國內外品牌雖然為數眾多，但知名品牌商像是聯合利華、寶僑、萊雅集團及本土美妝品牌Wardah凌駕大多數品牌，其共同特性為不斷研發新型態創新商品、順應當地政府法令推行趨勢，並且深入當地零售通路管道。因此，想要掌握印尼美妝市場商機，除了提供更具優質平價的商品外，也要積極建立與當地合作夥伴的長期良好關係，如此一來才能有效整合資源，打進當地市場。
* 作者為商發院行銷與消費行為研究所專案經理，本文經授權刊載，精彩全文詳見《ING新興市場誌》
