自總統蔡英文就臺灣經濟對外政策提出了「新南向政策」的主張後，全國上下從市井小民到學術教育界、工商界、媒體、政府部門都對新南向政策提出了諸多觀點或建議，然而，身處臺灣的我們，真的對南向諸國有所瞭解嗎？除了總體經濟指標數據之外，最重要的在於我們是否深入不同市場，針對目標消費者進行深度的瞭解，包括其心理價值觀、購物習性及需求等等，唯有深入當地，描繪出精確的作戰藍圖，才能讓「新南向」不只是口號。
南向菲律賓第一站 首選NCR
近年來菲律賓成為亞洲增長最快的經濟體之一， 除了擁有一億的內需人口及平均年齡約23.2 歲的龐大年輕人口外，高速的經濟成長率也帶動菲律賓中產階級消費能力與消費意願，根據調查機構Nielsen 2016 年8 月發布的「全球2016 年第2 季消費者信心指數」調查， 菲律賓消費者信心指數為全球第一高，其中大馬尼拉都會區（National Capital Region，NCR） 無論是家戶平均所得或家戶平均支出，均領先全國平均水準及其他各行政區，可見該城市之人口消費力。
平均工時拉長：需求高效率的家事解決方案
據上述，大馬尼拉地區的消費者擁有較高的所得及支出，意謂這些消費者有較佳的薪資水準及較高的物價支出，而為了維持及提升生活水平，消費者必須投入更長的工作時數來獲得薪資報酬，使得在工作與家庭清潔時間分配上遇到挑戰，其中越來越多菲國中產階級購入洗衣機，根據資料顯示，2014 年菲律賓洗衣機家戶滲透率達到33.9%，在大馬尼拉都會區則可達到70% 以上，這也使得濃縮洗衣精的銷售持續成長。
家事民生用品需求大調查：重視親友連結 「母親」為家用品採購者
菲律賓相當重視家庭親友間的緊密連結，每日花時間與家族及親友聯絡感情是不可少的。「父親」在家中通常扮演主要決策者，但食物、日用品則是由「母親」決定，普遍認為「母親」是為家中提供良好環境與健康飲食的靈魂人物，健康的生活方式對於他們而言意味著生活的平衡，包括吃得健康、運動及保持適度的休閒活動；周遭環境則是使用天然有機或環保的產品、保持房間整潔、消滅病蟲害等等。
採購頻率高 促銷活動最吸睛
對重視家庭的菲律賓人來說，與家人逛逛家附近的超市、量販店，也是聯絡感情的假日活動之一，採購頻率取決於家庭人口數：家中有小孩且人口越多的的家庭每週都需要採購補充日常生活所需物品，其餘的則約每兩週採購一次。每家戶每月平均花費10,000 披索的預算在食品及日常生活用品購買，其中食品類高達70% 左右的支出，食品類通常購買米、牛奶、罐頭食品、生鮮肉品、加工肉品、麵包、零食及啤酒等； 日常生活用品則是浴廁用品( 洗髮精、潤髮乳、肥皂)、浴廁及地板清潔產品、個人保養品( 乳液、洗面乳、髮膠蠟、個人體香劑)、洗衣產品( 洗衣皂、洗衣粉、漂白水、衣物柔軟精)、殺蟲劑、洗碗精等。
而在採購的時候，賣場裡的「促銷活動」對他們最有吸引力，容易吸引他們初次購買新品牌產品，而他們所購買的產品品牌選擇也備受電視廣告、親友推薦和產品功能的有效性影響。其中有趣的是，女性在購物的時候會花費比較多的時間在通路上，將通路賣場內所有的貨架從頭逛到尾，並逐一檢視每個陳列的貨架購買她們所需的產品，因此也會分心觀看其它新的產品， 衝動購買通常就是看到品牌產品的促銷活動；相對於男性而言，他們則是直接前往目標產品陳列區，較少衝動購買，且會控制預算。
清潔用品 喜好清香持久不殘留
大部分受訪者有家庭幫傭幫他們處理洗衣，除了自己的貼身衣物之外， 對於受訪者而言，洗衣產品最重要的功效包含以下五點：一、香味持久及消除衣物上的汗臭味；二、無殘留；三、中性不刺鼻並避免引起皮膚乾燥；四、有效的清潔力去除污漬；五、經濟的用量更少及合理的價格。洗衣產品通常不會每週購買，因衣物洗滌僅每週進行一次或兩次，受訪者會購買約1,000 公克以上大容量的洗衣粉、500 毫升至1 公升漂白劑和衣物柔軟精。然而， 也有些受訪則則表示，會購買小包裝產品，使家庭幫傭更方便控制使用量。
另一個家庭清潔中不能忽略的生活瑣事－洗碗， 對於受訪者而言，洗碗產品最重要的功效有以下四點： 一、經濟的、有足夠的泡沫一次洗滌大量的餐具碗盤； 二、無殘留；三、不刺激配方避免皮膚乾燥；四、易沖洗以節省用水量。
勾勒美好生活讓菲國消費者買單
依據菲律賓人重視家庭連結與家人相處的重要特性，可以發現菲律賓人對生活有一份理想的藍圖，而經濟成長趨勢之下帶來的忙碌生活腳步，也促使菲律賓消費者尋求以更有效率的方式完成家事的打理，才能有更多的時間與家人相處，因此，若民生消費品能在經濟、效率的主要訴求之下，提供象徵高生活品質的清新天然產品，則較能引起菲國消費者的注目，而落地初期應以經濟條件佔優勢的大馬尼拉都會區為目標市場，輔以吸睛的行銷策略，較有機會在眾多國際大品牌中脫穎而出。
＊作者為商業發展研究院CDRI 行銷所出口諮詢顧問，本文經授權刊載，精彩全文詳見《ING新興市場誌》。
