「爆買」風潮退燒 日本觀光業者祭出哪些對策?

2017-01-15 08:10

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日本規模最大的免稅店「LAOX」。(翻攝官網)

日本規模最大的免稅店「LAOX」。(翻攝官網)

你還記得「爆買」(ばくがい,發音為Bakugai)這個日文單字嗎?這個單字大約是在2014年開始流行,主要指中國訪日觀光客大量購買日貨的現象,這波「爆買」風潮不但成功帶動日本觀光發展,還被選為2015年的流行語。但隨中客訪日頻率增加、中日關係敏感,爆買現象開始逐漸走下坡,不少業者開始尋求新出路⋯⋯

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據日本觀光廳2016年底公布的資料顯示,去年7月至9月的訪日外國人旅行消費額,與2015年同期相比減少2.9%,總計損失約9717億日圓(約合新台幣2706億),這也是平成23年(西元2011年)10月至12月期間以來,睽違近5年來當年消費額低於前年。訪日客平均1人的消費額也減少約17.1%,日本觀光廳指出,除日圓持續上漲影響外,中國觀光客與日遽減的情況,也對觀光產業造成衝擊。

日本旅行走向「大眾化」

《日本經濟新聞》指出,在中國訪日觀光客剛開始成長的時候,富裕層民眾往往都會到日本買昂貴的寶石飾品等等,而後隨中上階層的訪日客增多,許多民眾也開始購買電鍋、手錶等日常用品,其中也有不少消費者透過大量購入某項商品,再回中國轉賣賺錢。

由此來看,日本近年的外國人旅客消費額出現下降趨勢,除受中日、日韓關係逐漸惡化影響外,中國旅客訪日走向「大眾化」也是一個重要因素,當中國民眾的購物對象從原本的高額商品,轉向較平價的藥妝、日常用品,與台灣、香港等國遊客訪日時多半會買的商品走向一致,觀光業就無法再單靠販賣昂貴品牌、伴手禮生存。

從「重物」到「重質」

中國遊客爆買風潮的退燒,同時也讓日本在2016年再度流行「コト消費」一詞(相對詞為「モノ消費」,為2000年左右時誕生的日文用語,指比起購買的「東西」(モノ),更重視商品中含有的「價值」)。像專門從事觀光教育、研究的「JTB綜合研究所」主任研究員三ツ橋明子就指出,隨中國電子商務(EC,即網購)市場擴大,民眾不用出國就可在家購物,加上中國遊客反覆訪日,慢慢將旅遊重點放到日本當地生活、文化體驗等等,相關產業若想打破窘境,勢必要朝展現日本特色這方面努力。 

免稅店業者損失慘重

《朝日新聞》稱,負責營運關西機場、大阪國際機場(通稱「伊丹機場」)的關西航空公司,原本預計在2017年春天於大阪道頓堀、難波一帶商圈,創設「機場型免稅店」,近年訪日觀光客雖仍持續成長,但考慮到中國遊客「爆買」風潮退燒,收益恐不如往年,故決定喊停。 

而日本國內規模最大的免稅店「ラオックス」(Laox)也受到巨大衝擊,據該社去年底統計顯示,2016年1月至9月期間的銷售額,與2015年同期相比減少約31.9%,營業淨利(銷售額扣除成本)、最終利益(營業淨利扣除營業外的收益,及和銀行借貸的利息後,再扣掉與本業無關的獲利、損失得出的結果)則減少近98%,損失慘重。 

零售業者拓展外銷手段

除關西航空決議凍結開店計畫外,日本零售業界也掀起一股改革潮,像是知名百貨企業「三越伊勢丹控股」,就在去年11月下旬,與中國最大電子商務公司「阿里巴巴集團」旗下的購物網站「天貓國際」合作,成為日本首個與外國網購網站合作的百貨業者。除積極開發行銷通路外,三越伊勢丹近日也研議針對札幌三越、新潟伊勢丹等多家店面,改變營業型態或縮小店面。

中國觀光客爆買風潮退燒,日本百貨業者也受到衝擊。(翻攝高島屋官網)
中國觀光客爆買風潮退燒,日本百貨業者也受到衝擊。(翻攝高島屋官網)

另一家大型百貨業者「高島屋」,則提供中國居民國際宅配服務,民眾不用出國,只要透過專用的手機App程式,掃描想要購買的商品的QR碼,便可享受該服務。針對爆買風潮退燒趨勢,高島屋負責人指出,中國消費者在2015年時,多購買寶石飾品、手錶等較昂貴的物品,邁入2016年後則是轉向化妝品等消耗品,相對於多數日本觀光業者愁眉苦臉,高島屋負責人則認為,中國消費者對日本商品的需求,未來也會持續增長,希望能透過提供國際宅配服務的對策,開拓中國國內市場。 

開發東南亞客源的可能性?

《日本經濟新聞》稱,日本政府於去年3月發起新目標,計畫在2020年將訪日外國觀光客,從現今的2000萬人,增加至4000萬人,2030年則預定增加至6000萬人,並將總消費額提高4倍,要想達成這麼廣大的目標,日本政府勢必要制定出一系列的相關政策,例如:放寬觀光客住在一般家庭(即民宿形式的旅館業者)的限制等等。

該社編輯還說,就訪日外國觀光客來源來看,光前4名的中國、南韓、台灣、香港就佔了全體的7成以上,其中中國、南韓的訪日觀光客,近年因日韓慰安婦問題、中日南海及東海議題,而導致來日遊客大幅減少,日本政府若想改善過度依賴這兩個國家客源的現象,必須考慮從東南亞客源下手

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