日本人慶祝耶誕節,為什麼一定要吃肯德基?商家花招百出,促銷廣告塑造新「傳統」

2019-12-24 20:00

? 人氣

日本不是基督教國家,但每年12月,民眾與商家皆熱烈投入耶誕慶祝活動,購買各式各樣的耶誕大餐、整模蛋糕、交換禮物等,消費額十分驚人。其中最普遍、最受歡迎的耶誕大餐,則非肯德基的「耶誕派對桶」莫屬,炸雞、蛋糕和沙拉等配餐一次滿足,每年都造成排隊搶購的盛況。

肯德基(KFC)是源自美國的連鎖速食店,在日展店近50年,每年耶誕節的熱賣潮簡直是「現象級」。根據肯德基自己的調查,2018年12月20至25日之間,日本分店的營業總額高達69億日圓(約新台幣19億元),而23日起連續三天的排隊人潮更是絡繹不絕,盛況通常在24日平安夜達到高峰,這天的營業額約為平時的五至十倍。

對許多日本人來說,肯德基是「令人懷念的」耶誕節夥伴,炸雞的香氣伴隨著與家人好友歡聚的回憶。而隨著佳節將臨,肯德基的應景廣告也會在電視等媒體上強力播送,溫暖繽紛的色調和誘人餐點,拉起銷售額。許多民眾會選擇提前預購、在指定時間領取,若是臨時起意前往購買,可得花費數小時在冷風中排隊。

1970年代日本速食文化急速發展

根據美國有線電視網(CNN)報導,若要回溯日本的耶誕肯德基「傳統」,須從1970年代開始。二次戰後的1940與1950年代,戰敗國日本經濟瀕臨崩潰,在美國援助下實行財政緊縮力圖重建,並接連迎來經濟高度發展時期。

美國哈佛大學(Harvard University)社會人類學教授貝斯特(Ted Bestor)過去50年投入日本飲食與文化研究,他說在這段時期,日本人「第一次握有現金投入消費文化」,而當時的美國代表強勢文化,於是日本人也對西洋時尚、飲食和海外旅行等活動抱持極大興趣。

1970年代,貝斯特居住在東京都心,正巧見證許多外國企業在日本落地發展,例如31冰淇淋(Baskin-Robbins)、原始煎餅屋(The Original Pancake House)和Mister Donut等。

根據1981年內森(John Nathan)執導的紀錄片《上校到日本》(Colonel Comes to Japan),肯德基在1970年於名古屋開設第一間在日分店。

肯德基當時還被稱作「Kentucky Fried Chicken」,意指美國肯塔基州炸雞。1970至1980年這段快速全球化時期,日本的速食產業足足成長600%,1981年全日肯德基分店也來到324間,每年營業額約2億美元(約新台幣61億元)。貝斯特回憶:「那就像突然之間,到處都是肯德基。」

耶誕促銷緣起眾說紛紜

日本的基督徒人口不足1%,而且在1970年代也尚未發展出慶祝耶誕節的慣例,但是廣告宣傳總是可以渲染出「這麼慶祝好像也不錯」的氛圍,這就是肯德基在1974年「肯塔基耶誕」的行銷策略,爾後他們又推出流行至今的耶誕派對桶,漸漸成為日式耶誕節大餐的「主流」。

不過炸雞和耶誕的綑綁銷售起源卻眾說紛紜,有人說日本肯德基直營一號店店長大河原毅,打出吃炸雞是美國耶誕節傳統的錯誤資訊推銷炸雞,有人說大河原毅聽說西方人正尋找耶誕火雞的替代品而靈機一動,也有肯德基資深員工表示,曾有外國客人要求員工在耶誕節扮成耶誕老人,才開啟日本分店的耶誕促銷。

但根據日本肯德基,大河原毅某年參加耶誕派對時打扮成耶誕老人,深受孩子歡迎,才由此看出商機。除了派對桶,1980年代開始,全日本肯德基分店外的「肯德基爺爺」桑德斯上校(Colonel Sanders)塑像,都會在年底被換上耶誕老人裝迎接佳節。

電視廣告渲染團聚氛圍

肯德基的耶誕促銷廣告每年都會推陳出新,但基調大致相同:早期的電視廣告中,一家人圍著金黃可口的炸雞溫馨團聚,背景音樂是《我的肯塔基老家》(My Old Kentucky Home)。貝斯特說:「對於在美國長大的人來說,你馬上就知道那不是一首耶誕歌曲,但這個廣告真的很好,將炸雞或大餐和耶誕節連結在一起。」

這樣的廣告將肯德基耶誕大餐定位成優雅、正統的美式風格,即使這不完全符合事實,但作為促銷手法則是非常成功。一名受訪者表示,小時候看到的耶誕檔期肯德基廣告,讓他很想吃炸雞慶祝耶誕,「我來自鄉下,那裡沒幾間肯德基,所以人們認為肯德基很酷。」

飲食文化兼容 日式肯德基耶誕餐無可取代

除了傑出的行銷策略,炸雞這種食物和既有日本飲食文化的相容性,也是肯德基耶誕餐成功的原因之一。貝斯特舉例,肯德基的美式炸雞和日本的「唐揚」料理手法及口感類似,「從口味上來看,這不是日本人需要適應的新食物」。此外,耶誕派對桶的共享形式,也是日本的慣習之一,因此派對桶可以滿足團聚共餐的需求。

肯德基耶誕限定餐點年年有新花樣,其他餐飲業者也紛紛跟進,如今日本人想吃耶誕大餐也有更多選擇,例如好友聚餐每人出一道菜、上網訂購烤牛肉和烤雞,也有人選擇去大飯店吃自助餐。

不過對於受訪者直美(Naomi,音譯)來說,她希望能一直過肯德基耶誕。「我每年都訂購派對桶和家人分享,我喜歡美味的炸雞,而慣例附贈的可愛盤子也是加分點。我還沒有孩子,但這是我希望能延續下去的傳統。」

喜歡這篇文章嗎?

劉俞妗喝杯咖啡,

告訴他這篇文章寫得真棒!

來自贊助者的話
關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章