老闆要你推出自家的「冰桶挑戰」?品牌快速爆紅的新力量原則:《動員之戰》選摘(3)

2019-08-16 05:10

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它至少在三個層面上增進連結。首先,可能也是最重要的,它透過分享與點名,使你和最親近的同儕團體連結。這個運動賦予人們「推動的許可」,而且不只是一般人,也包括名人。「冰桶挑戰」提供一條讓有名望、權貴人士(例如比爾.蓋茲)在觀眾面前展現人性化的理想途徑,它讓年輕的YouTube 明星有個藉口可以穿著比基尼或泳裝在粉絲面前現身。

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第二,透過讓一般人和參與運動的名人連結起來,讓人們可以分享一個理想且趣味的片刻—穿著清涼皮革束縛衣接受冰桶挑戰的女神卡卡(Lady Gaga),或是穿著男性內衣在遊艇甲板上接受冰桶挑戰的職籃明星「詹皇」詹姆斯。

第三,它邀請你加入一個以支持漸凍人為宗旨而形成的全球性親和團體,請你對一個遠比自身更大的理想作出貢獻。支持漸凍人這個好理想是伴奏,你是搖滾明星,朋友是你的節奏組,你的社交網路是你的觀眾。

它是可擴延的,每一個冰桶挑戰行動都是獨特的,每一部影片都是為其觀眾量身打造且個人化,不同於舊力量世界的雕琢與轟炸策略。它可以進行小幅修改,可以加入個人風格與喜好,每個人不只是參與者,也是製作者。在《星鑑迷航記》裡擔綱的男星派崔克.史都華發布的冰桶挑戰影片中,他靜靜地寫一張捐款支票,撕下支票後擱置一旁,接著優雅地從冰桶中夾出兩塊冰塊,放進一個杯子裡,再倒一些威士忌,舉杯緩緩喝了一口,全程未發一語。

「冰桶挑戰」就是這種混合出絕佳的情感雞尾酒:它讓人們感覺大家都是相同的,也就是所有人都是一項公益活動的參與者,但也讓人們感覺有所不同,因為每一部影片呈現其製作者的自主和人脈。

近年許多成功散播思想的行動中都可以看到這三個原則:據以行動、連結,以及可擴延,不論它們是新創事業、品牌企業、廣告活動,或是恐怖主義。

天下雜誌《動員之戰》書封。(天下雜誌提供)
動員之戰》書封。(天下雜誌提供)

*作者傑洛米.海曼斯(Jeremy Heimans)出生於澳洲的政治與社會運動人士,現居紐約。曾任牛津大學全球經濟治理計畫研究員,麥肯錫管理顧問公司策略顧問。擔任Purpose組織(2009年創立)共同創辦人暨執行長,該組織建造與支援世界各地的社會運動,也負責Google、比爾‧蓋茲基金會,以及美國公民自由聯盟的顧問工作。在2005年共同創辦澳洲的政治組織GetUp,現已發展成為澳洲現今最大的行動社群之一。亨利.提姆斯(Henry Timms)現為紐約林肯表演藝術中心執行長、史丹佛大學慈善與公民社會研究中心(Stanford PACS)客座研究員。曾任紐約市144年歷史的文化與社區中心92nd Street Y(簡稱92Y)的總裁暨執行長,他擔任行政主任時,與同事在2012年共同籌劃「#GivingTuesday」活動,運用新力量模式的動員方法,擴散成影響力極大的無領導人運動,人人皆可應用,並且成為一個國際性慈善日,《快速企業》雜誌也將92Y評選為「最創新的公司」之一。本文選自作者新著《動員之戰:在超連結世代建立、說服、引導群眾,達成最佳效益》(天下雜誌出版,譯者李芳齡。)

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