前一陣子有很多人在討論「小7為什麼不跟進全家寄杯」，根據新聞的說法，羅智先的理由是要穩定經營，怕咖啡寄售會造成零售現金流不穩。接著看到很多朋友轉這篇文章「一杯咖啡比全家多賺11元！從財報分析：7–11不做咖啡跨店寄杯的真正原因」，文中引用了一些數字來評論羅智先的回應是不正確的，甚至在文章中下了一個結論是，7-Eleven忽略掉了咖啡寄杯銷售的好處，才會做出這個決定。
但是我反倒認為，全家便利商店應該要參考7-Eleven咖啡打正規戰的作法，目前全家便利商店在低價促銷的時候，推咖啡寄杯，衝高銷售的作法，操作不當對於全家咖啡的長期經營是很不利的。而從該篇文章裡的數字看起來，全家的操作結果確實不太樂觀。
本文主要論述的資料，是使用「一杯咖啡比全家多賺11元！從財報分析：7–11不做咖啡跨店寄杯的真正原因」裡頭引用的今周刊的數字，但是比較的基準和切入的角度有所不同。此外，本文改以全家便利商店為主角，所以倍數都改用全家/7-Eleven的方式來看。
全家便利商店應該要檢討寄杯制度，甚至是向7-Eleven看齊的幾個理由如下：
1. 全家的銷售並沒有衝起來，或者說是沒有衝到應該有的水準
這篇「一杯咖啡比全家多賺11元！從財報分析：7–11不做咖啡跨店寄杯的真正原因」是用店數的比例當比較標準，但這樣的比較方式忽略了兩邊店家的體質差異，全家的店數雖然有7-Eleven的60%以上，但是全年營收卻不到7-Eleven的30%，表示兩邊單店的銷售力有很大的差異(原因可能有很多，像是店型大小就是一個，但本文先不探討)，所以產品在兩邊通路銷售的好壞，要和整體營收的比例做比較，應該會比較適合。
所以，從表中可以看到，全家咖啡的平均價格較低，只有7-Eleven的74%，也就是說折價折了約25%，最後全家咖啡的銷售量是7-Eleven的34%，高過整體營收比例的29%；雖然增加了17%(34%/29%-1)，但因為幅度小於折價幅度，所以使得全家咖啡的業績只有7-Eleven的25%，比整體營收的29%更低。
簡單的說，全家咖啡透過深度的促銷(比7-Eleven低25%的價格)，但並未使得業績更多，或是達到原本該有的水準(7-Eleven的29%)。從銷售的角度看來，這是一個失敗的促銷活動。
2. 銷售沒衝起來，也造成利潤不佳
看到利潤的部分，根據公平會的調查，便利商店現煮咖啡的平均毛利率為5成，所以先假設7-Eleven咖啡的毛利率為50%，當平均價格是$43/杯的時候，咖啡的成本約為$21.5/杯。再假設全家的咖啡成本和7-Eleven相同，成本也是$21.5/杯，而全家咖啡的平均價格是$32，我們就可以算出毛利率是33%。
全家咖啡為了衝促銷寄杯活動，使得毛利率從50%，大幅降為33%。承前一點的結論，銷售沒有因為低價促銷而衝上來，反而使得毛利率大幅降了17%，兩相加乘，利潤絕對比正常操作要大幅縮水了許多。
3. 投入在價格促銷上的費用，可以有更有效的運用
再用另外一個算法，來簡單的計算全家為了咖啡寄杯的促銷付出了多少，7-Eleven咖啡的平均價格是$43/杯，而全家的平均價格只有$32/杯，之間的價差為$11/杯，而全家在2018年的銷售量為1.2億杯，$11*1.2億=$13.2億。假如全家和7-Eleven一樣的操作，就沒有這個價差，但實際上卻多折了$13.2億，這可以看成是全家多付出的價格促銷費用。
把$13.2億花在促銷折價上，是最有效果的行銷工具嗎？如果桂綸鎂的代言費是1000萬(這應該已經是高估了，明星在台灣的代言費通常不會這麼高)，全家不花在折價的話，可以請132個桂綸鎂來代言。
這樣來類比可能誇張了，但是假如全家可以拿出2億，把全家咖啡的地位拱到跟City Café一樣，不用做這麼多促銷和寄杯，平均價格拉到$43，扣除那2億，全家還是會比現在多賺11.2億。假如這些數字成立，怎麼看都是7-Eleven的操作方式比較漂亮，把精力花在品牌經營上，為自己的咖啡品牌加值，創造更高的利潤，而正規經營付出的費用，可能遠低於促銷折價的費用。
4. 銷售結構多是低價促銷價格的問題
除了上述這些數字的推算之外，如果銷售的結構多是以低價的促銷價格為主的話，還可能會有以下的問題：
(1) 價格形象不佳，除了在高價時沒有人購買之後，也會對品質產生負面的聯想，對於長期的生意不利
(2) 深度的低價促銷可以有效地衝高銷售，但長期做下來會變成毒藥，之後只要一不做同樣的促銷，就變得沒有消費者要買，因為業績要維持，全家會不得不繼續這樣操作
(3) 客戶手上有很多低價購買的寄杯，所以下次再做促銷的時候，刺激消費的效果會變得比較差，也可能讓價格促銷這個工具失效
總結來看，不論是從銷售、利潤、投資效益來看，與7-Eleven比較起來，全家在咖啡的操作都有很大的改善空間，可以看到全家便利商店是把咖啡當作策略商品，幫全家維持和消費者的互動頻率、為其APP帶來流量，甚至是當成各項活動的贈品(像APP的推廣就很常看到送咖啡)，全家似乎只要求咖啡有維持到全家一般水準的毛利率即可，但付出的似乎有點過多了，假如能回去重新檢視在咖啡事業各項花費的效益，特別是促銷的費用，相信全家便利商店會有很大的獲益。
作者/行銷偏見
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