「外商吃肉，台商喝湯」這段老生常談，近日在財信傳媒董事長謝金河的臉書上重現江湖，許多媒體記者按照慣例抄錄發稿。我看了卻是額上三條線，深深為台灣前途擔憂。
蘋果與柳橙的誤謬
謝董事長指出，從毛利率即可清楚看出台灣的代工產業只能喝湯，並點名鴻海、仁寶、廣達等業者，強調很多產業的毛利率都處在3%到4%的狀態，最後並以美國一線大企業的毛利率為證，甚至還加上一句「最可怕的是Priceline.com毛利率高到93.76%」。
乍看之下似乎沒什麼問題，各媒體記者也可能因此直接抄錄發稿，但實際上問題很多。第一個問題是，鴻海、仁寶、和廣達都是資訊與通信領域的代工業者，是彼此互相競爭的同業，其中並沒有「很多產業」。實際上，以天下2000大資料觀之，製造業的「淨利率」確實接近於「三到四」，但加回研發與銷管費用後的毛利率絕對遠高於這個數字！
但更重要的是，「毛三到四」並不代表外商吃肉而台商喝湯！以下單的美國惠普為例，今年第二季(4月底結束)毛利率約28.67%，確實遠高於鴻海等業者，但該公司必須另行負擔較高的研發與行銷費用，結果營業利益率只有3.87%，而稅前淨利率僅2.86%，並沒有比鴻海等業者高出多少...看起來不像是在吃肉吧？
如果按照台積電董事長張忠謀所言，以股東權益報酬率做為幫股東賺多少錢的指標，則惠普甚至只有1.01%，低於鴻海等三家業者。以學界較常用的資產報酬率來比較，結果大致相同...吃肉的比喝湯的賺得還少，這怎麼說得通？
問題很清楚。惠普兼做設計與行銷，必須有較高的毛利率，才能夠回收其研發與行銷支出，而鴻海等業者專注於代工，研發與行銷支出比較有限，因此可以用比較低的毛利率來爭取訂單，擴大營業額。換言之，毛利率固然有其重要性，但不宜用來對不同行業進行比較，否則可能衍生誤解。
但這只是「毛三到四」的部分成因。如果台灣的代工業者在規模上遠大於下單的外商，或者是同業間能力與策略差距擴大，則外商無法用考慮轉單來施壓要求降價，也很難用「驅虎吞狼」的伎倆讓台灣業者自相殘殺而削肉見骨。這些都是經營常識，可以應用商管科系一年級就會學到，由知名學者波特整理出來的「五力模式」來獲得正確的理解！
基本經營常識就搞定了
至於搬出美國一線大企業的毛利率則更是離譜。謝董事長列舉的第一個例子是英特爾，毛利率高達61.48%，但英特爾是「整合元件製造商」，囊括半導體設計、生產、和行銷，通常並不下單給台灣業者。第二個例子是微軟，毛利率高達61.58%，但難不成台灣有哪家軟體公司在幫微軟設計其套裝軟體嗎？
再者，這兩家公司都在所屬行業中接近獨佔，而基礎經濟學已經告訴我們，獨佔的業者可以訂定較高的價格，從而產生較高的毛利，至於最後到底是賺是賠，就必須視銷售量能否達到經濟規模而定。因此，這兩家公司的高毛利沒有什麼玄機可言，堪稱是理所當然。
以Priceline.com為例更是失策。大部分人只知道這是一家「線上旅行社」，但若是真的將之當成旅行社，那麼看到該公司九成多的毛利率，再回頭看到國內的雄獅、鳳凰都不到兩成，必定會誤以為台灣業者經營能力太差！
實際上根本不是這回事。Priceline.com雖有「線上旅行社」之名，但該公司基本上不出團，否則十萬元的團費有九萬多給旅行社，出門旅遊時肯定沒得吃沒得住！實際上該公司只是一家「旅遊比價網站」，民眾透過其網站訂團或訂房的同時，該公司可以向旅行社或旅館收取一筆佣金。
換言之，Priceline.com做的是「牽猴仔」的生意，讓民眾可以找到價格低廉的旅行團或旅館，同時也讓旅行社或旅館取得客源。因此，其主要支出只有網頁維護，毛利率當然高得嚇人。知道這點，該公司的高毛利就不足為奇了，重點反而在於如何跟旅行社和旅館殺價，藉以吸引民眾上網點選。
謝董事長堪稱是台灣首席財經評論家，幾乎每次在臉書上貼文都會讓記者毫不遲疑的抄錄發稿，台灣沒有第二位財經評論家享有這份殊榮。然而，不久前針對「陸客一條龍」的分析，犯了找錯分析對象而且忽略產業變遷的錯誤，這次針對「外商吃肉，台商喝湯」現象的分析，又誤把毛利率視為放諸四海而皆準的關鍵績效指標。
財經記者知識淺薄也就算了，但謝董事長可是台灣首席財經評論家啊！因此我不得不說：您老行行好，為自己也為台灣社會，就別再玩那些一玩就漏餡的數字了！
＊＊作者為前程文化事業公司顧問，自由作家
