一雙球鞋賣一萬元,線上線下花式「搶」——潮牌服飾為什麼這麼火?

2019-07-20 15:00

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一雙球鞋賣一萬元,線上線下花式「搶」——潮流品牌為什麼這麼火? 潮流品牌鞋(新華社)

一雙球鞋賣一萬元,線上線下花式「搶」——潮流品牌為什麼這麼火? 潮流品牌鞋(新華社)

官方App登記搖號、實體店排隊抽籤、海外代購……一股「潮鞋風」不知從何而起,迅速佔領年輕消費群體的「心扉」,有的明星聯名款球鞋售價甚至已達一萬元。

運動鞋、T恤衫……以往只具備單一消費功能的品類,如今插上時尚、文化的翅膀變身「潮牌」,悄然擴張經濟版圖,一些單品被年輕消費者追捧,線上線下各種花式搶購,由此衍生出全新的產業鏈條。

聯名爆款引追捧,有管道價格炒高2到3倍

小吳是一名「90後」在校大學生,每天9時他都會打開手機中的一款球鞋售賣App,查看今天是否有新款限量的籃球鞋發售。

國際知名公司打造、款式設計獨特以及與巨星或品牌聯名,種種因素吸引不少年輕消費者為心愛的潮鞋買單,一些限量版、聯名版產品由此成為爆款。

「線上官方App登記搖號、實體店連夜排隊搶購、拜託朋友從海外代購……」小吳向記者介紹,入手一雙熱門的球鞋並非易事,電商App成為大部分「鞋友」購買的「主陣地」。

由此也催生了一個新的行當。一些提供熱門球鞋真偽鑒別服務的電商應運而生,其線上價格往往高出發售價格2到3倍,稀少的聯名款售價甚至可達萬元。

記者在某第三方鑒定平台App上看到,一款由某國際知名運動品牌與體育明星聯名發售的球鞋已經被炒至一萬元,而根據公開的資訊,該商品海外官網的定價只有200美元左右。

不單單是球鞋,6月初,某服裝連鎖零售企業與美國一位設計師聯名出品的一款T恤衫,店內售價不足百元,但因其設計品牌的流行度和知名度較高,在多地幾乎瞬間售罄。據瞭解,該款T恤衫的售價在一些管道高達200元到400元。

海外品牌有方法,全場景行銷發力

某電商App的資料顯示,2018年,潮鞋消費量的前五名均為海外品牌。在打造包括鞋、服裝等在內的時尚、潮流品牌方面,海外品牌有一些經驗。

——「饑餓行銷」製造稀缺感。物以稀為貴。嗅到商機的海外品牌商,通過控制商品發售量製造稀缺感。根據公開信息,今年海外上市的一款聯名限量版球鞋,全球僅售幾萬雙。

——巨星聯名塑造偶像文化價值。潮牌產品聯名時尚巨星或其他時尚品牌,其附著的偶像價值和文化價值,滿足青年群體的消費心理需求。

「品牌廠商正從產品生產轉型到文化培育,推動形成偶像文化和消費觀念,最終將之培育成消費爆款。」品牌戰略專家李光鬥表示。

——線下深度佈局,提供沉浸式體驗。海外品牌商重視線下場景呈現,打造分眾化的消費門店,提供展示、沉浸、把玩的空間,迎合青年消費群體的生活方式和情感訴求,同時將新增門店逐漸下沉至中小型城市。

2018年,耐克在上海開業沉浸式體驗店,為消費者提供智慧運動互動服務和定制服務。阿迪達斯則宣稱2020年在中國開滿1.2萬家門店,服務網點逐漸向基層地區延伸。

——社交平台釋放聚合效應。借助新浪微博、抖音、嗶哩嗶哩等平台,一些博主或大V分享自己的球鞋等藏品及相關經驗,製造流量話題,形成了規模不小的粉絲圈子,而有的平台直接將售賣鏈結嵌入到博主頁面裡,打通社交與網購。

一名「鞋友」告訴記者,一雙球鞋在時下火爆綜藝節目的「露出」下,又或是在社交平台明星「曬圖」後,「聯名鞋當天直接『起飛』,飆升到萬元。」

時尚潮流業潛力巨大,本土品牌供給側需跟上

業內人士認為,中國消費升級方興未艾,時尚潮流行業的市場潛力巨大。本土休閒運動品牌廠商要想分享這片「藍海」,仍有許多要提升的地方。

「『90後』『00後』年輕人是時尚消費的主力,一雙鞋也好,一件T恤衫也罷,早已超出了使用和功能的範疇,而被更多地賦予個性、文化、社交等心理層面的內容。本土品牌商要加快供給側改革,向歐美同行學習先進行銷經驗和設計理念,及時調整產品的行銷模式和供應鏈條,強化品牌的潮流化、時尚化屬性,增強消費黏性,打造爆款產品。」艾媒諮詢CEO張毅表示。

一些本土領軍企業已經開始嘗試。例如,李寧集團踏上國際時裝周,借助國際舞台打開知名度;安踏體育和361度簽約國際知名球星,推動業務發展和品牌價值提升。

當然,學習並不意味著一味模仿。專家認為應「強調文化原產地優勢,加強品牌辨識度。」李光鬥說,潮流時尚品牌的發展,要努力引導、培育和發展新的文化熱點,充分利用中國元素和文化IP,講好中國故事,提高品牌附加值。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤建議,國內品牌商要注重線下商業體驗式業態建設,加快在重點商業地區的門店落地,推動時尚設計、時尚活動等資源要素集聚。

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