家具界的ZARA是誰?東西家飾龍頭用創新策略讓他們掌握全世界

2019-06-21 17:00

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舉例來說,如日本人重視臥室,而非客廳,和歐洲完全不同。一開始宜家家居並未因應當地的消費喜好而改變商品結構,結果當然不受青睞。直到2006 年宜家家居二度叩關日本市場,現在已拓展10 家店,經營得非常成功,每一家店平均將近一萬坪,品項超過一萬個,每店年營收高達100 億日幣,10 家店約創造1,000 億日幣營收,預計2020 年在日本開設第14 家店。日本媒體分析宜家家居重返日本市場成功的原因,第一是它從材料、設計、生產等徹底控制成本,平實的價格自然受到消費者青睞。第二是它在日本進行徹底的生活型態調查,從商品的設計、開發進行調整。第三是它將店面設計遊樂園化,創造時間消費型的店舖,讓消費者可能在宜家家居門市裡消磨一整天也不膩(表1)。

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宜得利vs. 宜家家居商業模式比較。
宜得利vs. 宜家家居商業模式比較。

宜得利NITORI / 3N 策略

宜家家居IKEA /勇於創新

宜得利的成長動能來源為新店型(New format)、新地區(New area)、新事業(New business)的3N 策略

過去5 年,宜得利不但積極進軍海外市場,面對環境和生活型態的轉變,它也跳脫以往的框架,調整商品結構組合和業務範圍。例如因應近年來日本社會人口結構和生活型態轉變,宜得利就把目標族群由原本的家庭客層,擴大至年輕單身族,商品開發策略也跟著調整,從原本以實用性平價家具為主,擴增到流行時尚家飾。目前它的家具產品銷售占比為47%,家飾用品則占53%。

在展店策略上,經過穩紮穩打的第一階段,以30 年時間才跨過100 家店的門檻;以鄉村包圍城市、加速展店的第二個階段,只花了6 年就開出第二個百店。到了往全球市場擴張的第三個時期,正好碰到2008 年金融危機爆發,似鳥昭雄看準此時店租便宜,加速展店踩油門,僅3 年就再開出100 家店。到了2013 年,宜得利店數已達300 家,2017 年全球店數更突破500 家,創下5,500 億日圓的年營收。

面對未來,宜得利的成長動能來源為新店型(New format)、新地區(New area)、新事業(New business)的3N 策略,其具體做法為:

1. 新店型開發(New format)

連鎖通路要持續成長,不能只靠店數增加,店型也必須不斷創新,與時俱進,所以,因應商圈和客層不同,它的店型愈來愈多元化。過去宜得利以郊區為主,店鋪面積約上千坪;現在,策略上以市區店、百坪左右的賣場為主。例如,東京銀座向來是高級精品服飾集中的商圈,很少有家具店出現。一直以家庭客層為主力的宜得利日前卻在銀座的UNIQLO 樓上開店,以其測試單身貴族對其店型和商品組合的接受度,希望未來可以擴大消費族群,開拓新市場。

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