日本藥妝店怎麼這麼好買!揭日本藥妝店龍頭制霸的經營策略

2019-06-21 16:00

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科摩思與松本清的商品策略。
科摩思與松本清的商品策略。

相異/松本清「諮詢型」vs. 科摩思「量販折扣型」

相同/加強處方箋業務、藥師培育、發展電子商務

由於松本清和科摩思鎖定的目標族群、核心策略,乃至於展店方向完全不同,也讓這兩個藥妝通路的商品組合差異很大。以大都會商圈為主的松本清,鎖定的是都會女性上班族及觀光客,並因應日本社會日趨高齡化的趨勢,以HBC 新店型強化諮詢、體驗的功能,全力拉攏女性上班族和熟年族群,蓄積下一波的成長動能(表1)。

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兩業者商業模式比較表
兩業者商業模式比較表

化妝品、保養品原本就是松本清的強項,銷售占比高達40%,遙遙領先其他競爭者。這與它的自有品牌商品經營十分成功有關,松本清以其店數規模優勢及高品牌知名度,推出多款自有品牌產品強化HBC 的商品組合,其中包括美髮、美白、保健系列等。由於這些產品都以高品質、高CP 值為訴求,不但滿足了不同客層的需求,也成功的和競爭者區隔,創造出差異化的優勢。

科摩思的展店策略是瞄準萬人商圈,店型定位為小商圈的大型藥妝店,強調的是食品、日用品及藥妝一站購足式的綜合性賣場,並以量販折扣訴求「每日最低價」,吸引精打細算的家庭主婦。因此,科摩思的主要競爭者不是藥妝同業,而是超市、量販及地方上的小型折扣店。所以它以食品支撐來客基礎,價格力拚最低價;在營運管理上徹底執行高效率、精簡成本,甚至不做促銷,以省下變價、促銷佈置物的勞務,使得進貨作業可以更標準化。賣場內則以低貨架,寬敞走道、優越的SQC,博得顧客好感,單店營收幾乎是同業的兩倍。

對於藥妝店未來的發展方向,松本清和科摩思倒是英雄所見略同。兩大連鎖藥妝通路看到日本社會日趨老齡化,65 歲以上的人口占比近三成;其中75 歲以上更占高齡人口的一半,這群人口對於處方箋用藥的需求日增,因此均積極展開處方箋用藥市場的布局,這也和日本藥局通路的生態有關。

目前在日本只有約1 萬7 家藥妝店,但可以販售處方箋用藥的藥局卻高達5 萬8 千家,年營收有7.9 兆日圓之多。但是,很多個人藥局的經營者年齡偏高,且單店競爭力弱,成為大型連鎖藥妝積極整合的主要對象。

松本清採取雙管齊下的地方藥局整合策略,一方面以供貨、代為培訓藥劑師等不同方式,從2016 年底開始協助小型個人藥局,並提供送藥到宅的服務;另一方面,則透過多樣化的自有品牌商品和經營技術支援,在鄉村地區陸續吸收不少個人或小型藥局加盟,建構綿密的通路網。

科摩思則是積極走出九州,在日本全國各地展店,並在賣場中增設處方箋藥局,企圖發展為全國性的藥妝連鎖品牌,並且加速培育合格的藥品販賣人員(編按:日本面臨專業藥劑師人力供應有限的課題,相關法令逐漸放寬,除專業藥劑師可以在藥妝通路販賣處方箋用藥之外,在賣場有兩年販賣經驗的門市人員,通過認證可成為合格的「登錄販賣者」)。除了對處方箋用藥積極擴展,電子商務O2O 的經營也是松本清的新重心。松本清長期下來累積了4,800 萬個會員,正計畫透過CRM 顧客關係管理系統,加強網購業務。

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