行為財務學
塞勒打前鋒，一群學院派的經濟學家對理性模型的缺點發動攻勢，開拓了一個叫作「行為財務學」（behavioral nance）的研究新領域。行為財務學分析投資人如何在風險與報酬的得失之間，在冷靜計算與情緒衝動之間，找到適合自己的路。理性與不那麼理性的混合結果，就成為一個本身表現也未必符合理論模型的預測的資本市場。
「理論警察」查驗理性行為
在聖塔克拉拉大學任教的斯塔特曼（Meir Statman），把行為財務學描述為「不是正統財務學的分支；而是以較佳的人性模型取代財務學」。不妨稱這個學派的成員為「理論警察」（eory Police），因為他們不斷在查驗投資人有沒有遵守伯努利、傑文斯、馮．紐曼、摩根斯頓、馬科維茨等人建立的理性行為法。
「買與賣之間的差距十分有趣。」
一九七○年代初期，塞勒在以強調理性理論著稱的羅徹斯特大學撰寫博士論文時，開始思考這些問題。他的題目是一條人命的價值──他試圖證明人命的價值就等於一般人為了救一條命願意付出的錢。在研究過採礦、伐木等高風險行業後，他決定暫時拋開他正在設計的、耗時費力的統計學模型，到處找人詢問，他們為自己的生命定什麼樣的價格。
他從兩個問題開始。你願意付多少錢打消一個千分之一立刻死亡的可能性？你又願意在收受多少錢之下，接受一個千分之一立刻死亡的可能性？他發現「這兩個問題的答案差距之大，令人大吃一驚」。典型的答案是：「我頂多願意付兩百美元，但至少要給我五萬美元，我才願意承擔額外的風險！」塞勒的結論是：「買與賣之間的差距十分有趣。」
然後他決定把他所謂的「異常行為」（anomalous behavior）──違反正統理性法則預測的行為──列一個清單。清單中包括一個人對同樣一件東西，買價和賣價相去頗遠的許多例子，也包括無法意識到的「沉沒成本」（sunk cost）──無法回收的成本，例如前一章提到的那張價值四十美元的戲票。他調查的對象很多都「選擇不後悔」。一九七六年，他以這份清單為基礎，寫了一份非正式論文，在親密友人和「我想惹惱的同事」之間傳閱。
不久，塞勒參加一次風險研討會時，遇到兩位年輕的研究者，他們受康納曼和特沃斯基影響，已接受所謂「異常行為其實是正常行為、遵守理性行為法則反而是例外」的觀念。其中一人後來寄給塞勒一篇康納曼和特沃斯基的論文，題目叫〈不確定條件下的判斷〉（Judgment Under Uncertainty）。塞勒讀完之後說：「我大喜若狂。」一年後，他見到康納曼和特沃斯基，就找到了嶄新的方向。
