楊建銘專欄:硬體新創勿再夢想HaaS模式

2016-05-13 06:35

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如果連全球最強勢的蘋果推出Apple Music後,都只有1%使用者選擇付費,一般名不見經傳的廠商就別想靠硬體服務化獲利。(取自Apple官網)。

如果連全球最強勢的蘋果推出Apple Music後,都只有1%使用者選擇付費,一般名不見經傳的廠商就別想靠硬體服務化獲利。(取自Apple官網)。

風險資本是一個資訊非常不對稱的產業,關於新創的絕大部分資訊,都只有創辦人和其投資人了解,某種程度來說,掌握這些私有資訊並做出相對正確的判讀,是風險資本家以及新創創業者決勝的關鍵之一。

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也因為大多數資訊都屬於私有,其他少數透明化的資訊,例如甫申請上市的新創公司相關資訊,或者由新創主動揭露、經由專業金融新聞媒體證實報導者,都應該仔細研究。連可以得到的公開資訊都不研究就做風險投資,就好像連九九乘法表都沒背起來就想算微積分一樣。

然而在硬體新創的領域中,不知為何 ,我卻一而再再而三地看到創辦人提出硬體服務化(HaaS,Hardware as a Service)這樣的商業模式。這些功課沒做足的創業家,當被我問到目前已知成功的其他硬體新創其硬體服務化轉換率(conversion rate)有多高時,創辦人往往一問三不知,要不然就是鬼扯一個自己想像的數據。

讓我先跳到結論:硬體新創HaaS的轉換率低得嚇人,因此任何硬體新創都不應指望HaaS作為自己主要的盈利模式。消費電子硬體新創永遠都應該把主要利潤放在硬體產品銷售上,月租型服務只能當作額外紅利,不能當作主戰場。

所謂的HaaS商業模式,是誘使購買硬體產品的消費者額外添購月租型的服務。對於天真的硬體創業家和從SaaS跨行過來投資硬體的風險資本家來說,這簡直是天籟之音:從此不需要辛苦地每兩年推一個新產品,只要推出一代產品,就可以坐收多年的月租金呢!

這樣的硬體創業者和風險資本家,關起門來說的比唱的好聽,卻完全忘記要去問一個重要關係人的意見:消費者願意買單嗎?

事實上目前大多數公開的數據都顯示,雖然有很多消費者願意購買新創設計和製造的電子產品,卻很少有消費者願意訂閱附帶的月租型服務。

【證據一】硬體新創的全壘打代表打者Fitbit在2015年實現了接近150%的營收成長,全年營收突破十八億美元,但Fitbit在年度財報10-K表中表示,儘管有向心力非常強大的使用者社群,其月租型服務所帶來的營收仍然佔總營收不到1%。

【證據二】所向無敵的Apple銷售超過十億個iOS電子產品(包含iPhone、iPad和iPod),手頭上有八億個iTunes使用者以及他們的信用卡資料,去年六月啟動Apple Music音樂串流付費服務時,Apple提供了三個月免費試用期,到了十月根據媒體報導統計,只有不到1%的iTunes使用者選擇付費繼續使用Apple Music。

如果Fitbit和Apple這樣強勢的品牌,在吸引其硬體使用者訂閱服務上都只能達到1%左右的可悲轉換率,作為一個名不見經傳的早期硬體新創品牌,您覺得您的機率有多少?

事實上就連啟發HaaS模式的SaaS(Software as a Service、軟體服務化),都是奮鬥多年、死傷無數後才建立今天的灘頭堡。

事實上以年租費為商業模式的軟體歷史悠久,大部分昂貴的企業軟體從盤古開天闢地以來,一直都是採用這種商業模式,以筆者過去所從事的半導體業來說,每年到了要編列CAD預算好支付SynopsysCadence Design SystemsMentor Graphics的等公司所提供的昂貴軟體授權費時,研發部門的主管們總是眉頭深鎖。而大型資料庫系統如OracleSAP,更是以過時的軟體介面和昂貴的年度權利金惡名昭彰。在那個企業軟體授權就等於繳房租的年代,並沒有任何人會去特別討論SaaS這件事。

SaaS這個名詞最早是在2001年美國軟體資訊工業協會的一篇白皮書《Software As A Service: Strategic Backgrounder》中出現的,後來隨著Salesforce等公司的成功,以及大量的中小企業軟體新創出現,才逐漸成為風險資本的顯學。

但在這一波SaaS浪潮中,許多創業家和風險投資人忽略了,即使是在各自領域有著壟斷地位的軟體巨人如微軟和Adobe,在轉型到SaaS過程都花了相當多年的時間和相當大的精力。

實情是,就算消費者或中小企業的確是每隔兩三年就乖乖繳費將自己的微軟和Adobe軟體升級到新版,但在消費者的「感受」中,付費買斷「擁有」一個軟體的滿足感和安全感,還是遠遠強過看不到終點的「月租費」模式。

如果還不懂,想想許多消費者為什麼要貸款買房子吧?大部分的狀況下這些消費者並沒有真的去理性計算比較買房模式和租房模式的現在淨值(NPV、Net Present Value),而單純是追求「擁有」一個房子的滿足感和安全感。

換句話說,當微軟和Adobe這些知名壟斷品牌在將他們的使用者過渡到SaaS模式時,他們在做的事情就是強迫已經買了房子的消費者將房子賣掉改成租房——只要看懂了就知道這絕非輕鬆的工作。

這也是許多SaaS新創在畫完大餅、拿到風險資本家資金後,開始擴張營運時遇到的現實:不管花多少錢廣告爭取到使用者免費試用一個月,往往在試用期過後選擇繼續付費使用SaaS服務的使用者少之又少——事實上所有SaaS的投資者和創業家都密切緊釘著付費轉換率(conversion rate)顧客流失率(churn rate),就是因為本質上來說消費者是不喜歡每個月被掐著頭付租金的。

如果連SaaS軟體新創都得費盡九牛二虎之力才能讓足夠的使用者轉換成付費使用者,硬體新創面臨的可是高如泰山的障礙:沒有一個消費者在Cyber Monday當天早上衝入Best Buy時,心裡想著的是接下來兩年每個月都要繳$5.99美元給一家連聽都沒聽過的新創品牌的,他們心中想的只是趕快搶下限量折扣的消費電子產品,快快通過結帳櫃檯,堆進休旅車後車箱後帶回家把玩。

事實上他們有些人在結帳時甚至已經在想著要退貨了!去假設這些人在開始使用產品後會興致高昂地另外掏出信用卡在網站或APP上簽下有月租費的服務方案,就好比千辛萬苦才約到校花第一次去看電影,就已經開始想著喜宴要在哪裡辦、小孩要生幾個、要上哪個私立學校一樣

事實上在所有知名的硬體新創中,唯一穩定而成功地把固定比率的使用者轉換成月租費使用者的,大概只有Dropcam。這家被Nest在2014 年以五億五千五百萬美元價格收購的新創,其產品為眾所皆知的網路監視器外加雲端服務。由於監視影片儲存本來就是一個使用者痛點——讀者不妨去問問在台北某大樓當管理員的遠房親戚,看他們對於管理保存閉路電視的錄影帶有多痛恨——所以Dropcam得以成功轉換不少購買者為月租費付費者。

Dropcam的轉換比率,最早在業界中盛傳是10%到15%之間,由於公司最後是被收購,所以一直沒有公開數字。但拜最近其創辦人Greg Duffy和Nest創辦人Tony Fadell大打口水戰之賜,我們在Greg Duffy那篇經典(鄉民必讀)的戰文中得知Dropcam有著超過四成的驚人訂閱轉換率,以及比Nest低的顧客流失率。

四成是非常漂亮的數據,如果真的有四成那麼HaaS商業模式是可行的。但創業家應該問自己的一個問題是:為什麼Fitbit和Apple只有1%轉換率,而Dropcam卻有40%?

其原因在於Dropcam本身的產品價值就在於雲端服務,這兩者無法分開。一般消費者沒有能力架設自己的伺服器長期管理和儲存監視影片,Dropcam解決了這些問題,讓有監視需求的消費者願意掏出錢包、按月付款。

但必須知道的是這種付款並非出自消費者樂意,儘管Dropcam的產品受到足夠多使用者的喜愛,有不少人仍然希望能一勞永逸地免除繳交月費的困擾,網路論壇上充斥著各種如何駭進Dropcam好讓影片可以存在私有儲存裝置的文章,直到Dropcam被併入谷歌的邪惡大帝國之前,也一直有使用者公開呼籲Greg Duffy官方開放讓使用者將影片儲存在自家的NAS中。

總結來說,如果一個硬體新創的產品並不是像Dropcam那樣是使用者根本上就必須接受雲端月租模式的話,那麼不管產品賣得多好、服務多吸引人,都別指望會有任何有意義的服務轉換率——最少在可見的未來這並不會是主流。

也因此作為一個硬體新創,整天去幻想這種趟在家裡就可以收錢的好康生意是不切實際的。消費電子的生意自始至終都在於創造出好的產品和使用者體驗,達成健康的毛利率(建議為50%),建立相互加乘的產品系列和生態體系,並適切定期推動產品升級等。

如果能達成這些,這家硬體新創就算不夢想成為下一個Apple,也能遙指大師兄Fitbit為目標,而這不已經是新創的聖杯了嗎?又何須糾纏HaaS這種空泛的熱門字詞?

*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人

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