好文嚴選:拉麵與牛排二十年

2015年10月22日 06:00 風傳媒
「實驗」二十年,數位新聞還是拉麵?無法取代紙媒?

「實驗」二十年,數位新聞還是拉麵?無法取代紙媒?

 美國德州大學 Iris Chyi 教授(齊湘),多年研究報業的印刷與數位的利弊得失,說二十年的反覆試驗至今仍在掙扎,印刷版雖然在發行與廣告節節下滑,但數位新聞卻走向廉價,好比拉麵、不是正餐,報紙的印刷版則相對像正餐牛排。她最近出版了一本書 Trial and Error: U.S. Newspapers' Digital Struggles toward Inferiority,來闡釋她的拉麵理論,說二十年的試驗已經夠長了,耗資無數的結果仍是拉麵,與期望的牛排相去甚遠,報老闆是否應該認真重新思考這一現象。在報業激進數位之際,這位教授獨採煞車,是少見的學者。

  
(圖片分別取自 irischyi.com 與 googleusercontent.com)

 書中說報業不遺餘力實驗「數位新媒體」多年,高度寄望藉數位技術擴展市場,投入大量資源製作數位化新聞,藉網站、閱讀器、手機、社群網路傳播,但表現的遠不如當初的預期。以美國為例,大多數報紙在毫無準備之下闖進了數位叢林,因此引用如 Clayton Christensen 的破壞創新作為理論基礎,但同時報紙的營運開始衰退,出現了「印刷終將消失、數位取而代之」的傳言,且愈為活躍。問題是這一假設並沒有經驗上的根據,二十年來反覆實驗的結果,做了很多壞的決定、錯誤的策略,讀者因而困惑,品質因而的下降。

即使到了 2014 年,大多數的報紙仍夾在失敗的數位版、與萎縮的印刷版之間,更諷刺的是,原本傳說消失的印刷版,在閱讀率、閱讀時間、廣告營收、意願付費等各項標準上,都超過原本預估成為主流的數位版。新聞的未來真的要數位化?數位新聞的概念是不是過於玄耀反而帶給報業主管的錯誤訊息?讀者對印刷版與數位版新聞各有什麼反應?所謂「拉麵理論」,就是現在的讀者把數位新聞看成如拉麵的點心,傳統的印刷版才是正餐。

哈佛大學的破壞創新大師 Clayton Christensen,的確為報業的創新做了很多指導,2005 年在他的主導下成立 Newspaper Next 計畫,兩年後要更新為 2.0,制訂許多步驟要求報業實驗,熱心的人奔走於報業之間,僅有幾家報紙小規模的實驗,無法達到目標,經過五年的努力,最後宣告失敗。一名負責推動的人回憶,報業的傳統勢力過於強大,創新必然損失目前的利潤,數位的成長無法彌補印刷的損失,結果報紙紛紛築牆收費,與創新背道而馳。

另外是我熟識的一個人的經歷,原本是一家大報紙的編輯,二十年前網路興起之初就觀察報業的數位機會,毅然辭去編輯職務,成立個人工作室,呼籲、推廣他的前瞻概念,撰文、演講、顧問,遊走報業之間,獲獎多次。二十年不懈,凡報紙可數位化的細節都做過周詳的設計,結果報業的反應與 Newspaper Next 類似,數位的前瞻固然正確,但在犧牲獲利的印刷版之下,仍看不到數位可能帶來的收益。為了生活,他的才華只能在學校課堂發揮。

Iris Chyi 教授當然不是反對數位,要大家恢復印刷,但從現實的經驗,確實需要思考數位與印刷的不平衡。據美國報業協會 2012 年的統計,付全費訂閱印刷與所有的數位版的讀者,很少使用數位版,即使進入網站,平均停留僅有 4.4 分鐘。英國報業在 2010 年的統計,從報業取得的新聞 97% 是印刷版,2011 年為 96.7%。

2013 年 McKinsey 的統計,92% 的新聞消費仍從傳統新聞媒體取得,41% 電視,35% 報紙與雜誌,16% 廣播與其他語音方式,4% 電腦,平板電腦與手機各 2%,同一時期廣告消費也以印刷為主。美國報業協會公佈 2012 年在衰退之中的報業,85% 的營收仍來自印刷。

 這些資料或許有些過時,但不難看出印刷仍是報業的主要產品,不斷的「報紙即將消失」傳聞,反而困擾了讀者。以 2010 年哈里斯民調為例,美國的網民有 55% 認為目前型態的新聞活不過十年,卻有 67% 的人仍說喜好從傳統方式取得新聞,Iris Chyi 教授認為這是「相信」與「喜好」的混亂,不僅使新聞業的走向與讀者的喜好產生偏差,更讓報業因為「即將消失」而少印刷資源的分配,致發行與廣告進一步惡化,又成為即將消失的「證據」。

Iris Chyi 教授的說詞,目前很難讓報業吞嚥,但她還是呼籲:印刷不必消失,數位不可能是救世主,拉麵也不可能當做牛排來賣。

*作者為資深媒體人(原文刊載於ePublishing 電子出版簡訊,授權轉載)

 

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