一盅佛跳牆讓賣了80年乾貨的老協珍走出迪化街，進軍超商、量販通路，甚至賣到了網路上。就像因文創而重現風華的大稻埕，老協珍透過網路和調理食品積極向年輕人招手，也為品牌注入了新生命。
一度失去光彩的大稻埕，近幾年在一群有心人的努力下，不但街區重現過去的熱鬧，不少長期在此營生的商號也找回生命力。迪化街上的老協珍就是其一，只不過很多年輕人認識老協珍，並不是在這個區域，反而是在網路上，他們買的東西也不是傳統的南北貨，而是從佛跳牆、熬雞精開始。
這個看似近幾年才在網路上冒出頭的品牌，其實是迪化街專賣乾貨的80年老店，低調的門面看上去和街坊的其他商號沒兩樣，但它背後卻有一段世代協力為家族事業打拚的歷史，如今傳承到第四代，每一代都將老協珍帶向不同的境地。
畫家郭雪湖在1930年的創作「南街殷賑」， 將大稻埕熱鬧的街市氣氛一展無遺。1928年創立的老協珍，恰巧與畫作時間接近。第一代創辦人陳萬偶然發現買賣高級食材的機會，於是自立門戶，取「同心協 力、珍惜所有」的意涵，以「協珍」為店名。第二代接手後將店名改為「老協珍」，並定位在鮑魚、海參、燕窩等高級食材的買賣。第三代則朝下游整合，成立加工 廠將乾貨製成濕貨，供貨給餐廳、飯店、量販通路及外銷華人市場。5年前，老協珍切入冷凍調理食品市場，延伸自身優勢所推出的佛跳牆，在短短幾年內就成為自產自銷總量最大的品牌，主導的正是身為第四代的海聖產品經理陳正威。
「老協珍的每一次轉型，都緊抓著消費者飲食習慣的改變。」陳正威說，老一輩不嫌麻煩，會買乾貨回家自己水發，父母那一代則是直接買水發產品回家料理，但到了年輕的這一代，他們只想買現成的調理食品回家加熱，而且多數是透過網路購物。
貨真價實是最大吸引力
老協珍以佛跳牆做為進軍調理市場的第一步，並非天馬行空的創意。陳正威分析，佛跳牆是過年最受歡迎的年菜，當時雖然有很多廠商推出，卻還沒有出現領導品牌。本身擁有食材選購的優勢，加上長年與餐廳主廚合作，對於佛跳牆口味也有一定了解，對老協珍來說有極大的發展空間。
在食材選用上，老協珍80年來所累積的信譽，也更容易贏得消費者信賴。雖然很多佛跳牆都標榜使用鮑魚，但到底是鮑魚還是螺肉？來自哪個國家的產地？ 是野生還是養殖？這些都是老協珍熟悉的領域。「我們比較知道如何辨別真假，老協珍對很多消費者來說，有很大的吸引力是貨真價實。」陳正威說。
2009年底，老協珍與統一超商合作，食材有鮑魚、干貝、海參、魚皮，這樣的組合在飯店至少要賣到5、6千元，但老協珍訴求的是CP值，一組佛跳牆 只要3,600元。當時一份佛跳牆大多在600到900元之間，老協珍創下高價的佛跳牆卻立刻被搶購一空，並以有甕、無甕做為區隔，馬上又再推出另一組限 量佛跳牆。
老協珍的佛跳牆很快就打響了名號，不少消費者一試成主顧，其他通路也陸續找上門來談合作。現在老協珍的佛跳牆除了在自家官方購物網站銷售，家樂福、 全聯、好事多等量販超市也都能買到，價格依通路屬性，從4、500元到4,080元不等。其中，老協珍更成為好事多的年菜獨賣廠商，而好事多也是老協珍佛 跳牆銷量最大的通路。
為了向年輕人招手，當然不能忽略電子商務。擁有十幾年網路行銷經驗的老協珍行銷部副理何冀舜，所帶領的行銷團隊雖然只有6到8人，卻包辦官網及網路 行銷的所有工作，將網路行銷工具的靈活與彈性發揮到極致。例如關鍵字廣告上線後卻發現導購率不佳，何冀舜就決定立刻修改文案，美編也必須同步在兩小時內設 計出新的官網活動頁面，再重新上線。聯播網的廣告也視情況隨時機動調整，有時候一天就要調整兩、三次，直到確定廣告效果才會延續，消費者在一天之內，可能 就看過針對同一個產品的三則不同廣告。
布局電商，向年輕人招手
為了吸引更多上班族注意，扭轉年菜、佛跳牆都是長輩在買的刻板印象，老協珍推出Hello Kitty包裝的佛跳牆，除了甕和紙盒上有Hello Kitty的圖案，佛跳牆裡還有幾塊日本進口的Hello Kitty造型魚板。在開賣的前幾天，老協珍先在Facebook粉絲團上貼出照片，搭配Facebook廣告，一天內就吸引1萬多人按讚，超過1千個分 享。
1月12日開賣當天，老協珍還在《蘋果日報》網站上買了首頁「大門聯」，以及在女性最愛看的娛樂頻道刊登廣告。早上9點開賣，才10分鐘時間已經接 到500組訂購，而且購買的消費者9成為女性，並以25到35歲的族群居多。不過，老協珍並不急著把2千組都賣完，反而控制每天200組的接單數量，希望 藉由Hello Kitty佛跳牆延續買氣，帶動網站上其他商品的銷售。目前它在網路上的活躍程度，徹底擺脫了老店的形象，成功與年輕族群接軌，回購率約3到4成。
如果說佛跳牆為老協珍打響了第一炮，那麼熬雞精絕對是延續老協珍買氣不墜的第二號明星商品。熬雞精原本是老協珍第四代長媳、海聖媒體公關丁懿娸自己 喝的，她說懷孕時原本害喜非常嚴重，後來喝了老協珍家傳祕方所熬製的雞湯，不但精神和氣色變好，三個孩子生出來也都很健康、白皙。街坊鄰居知道了常有人來 詢問，於是決定開發量產。
雞精並不是新鮮產品，其中滴雞精近來更成為電視劇力推、辦公室團購的新寵兒，但老協珍並沒有跟著這股風潮，改以訴求用「熬」的。丁懿娸表示，老協珍 在商品化的過程中發現，台語所說的「滴雞湯」不見得是用滴的，它只是一個說法，重點是如何保存其中的蛋白質成分，並且讓它容易被人體吸收。
老協珍找了許多產學單位，花了兩年時間研發，運用「熬取」的觀念，結合水合技術和濃縮原理，才成功萃取出雞隻的精華。目前滴雞精的市場，田原香雖然仍穩居第一的寶座，可是老協珍的熬雞精已緊追在後，網路上討論的聲量和質也高，後勢大有可為。
回顧老協珍轉型的過程，丁懿娸認為，長輩充分授權，給了很大的發揮空間，「當時要做佛跳牆，我公公只給了一個任務：『3年內要做到第一品牌。』」至於作法，因為營運模式、消費型態都已經不同，則由第四代來主導。
透過網路，新一代消費族群認識了和過去不一樣的老協珍，而老協珍一代接著一代的創業故事，也將不斷延續。
本文經授權轉載自數位時代。
