天氣明明還沒冷,為何全家敢備貨15萬件羽絨衣?4大「攻陷荷包」策略自信曝光!

11月7日,台北市白天氣溫高達31度,太陽燥熱得讓人分不出是冬天還是夏天。隔天,全家便利商店宣布開賣自有品牌羽絨外套和背心,完全無視台灣近年來天候異常、冬夏難分,一口氣備貨去年的四倍量(約15萬件)。

其實,連開創台灣羽絨外套風潮的UNIQLO,都坦承羽絨衣的銷售完全「看天吃飯」,只要氣溫不降就賣不動,這幾年甚至打出「出國度假買羽絨衣」的口號,告訴消費者就算台灣用不到,還是可以穿去日本韓國滑雪用。

其實,2013年羽絨衣掀起風潮後,各大服飾品牌競相推出,幾乎每個人都囤了好幾件。多數人都覺得市場已飽和、又完全是看天吃飯的季節性商品,全家為何敢賭這麼大?

「羽絨衣是看天吃飯的商品,還是流行商品,今年賣不掉,明年也不可能拿出來再賣,但全家今年有四大秘密武器,有信心打敗老天!」全家便利商店商品本部本部長黃君毅笑著說,以前超商自有品牌羽絨衣要和知名服飾品牌競爭,只能拼價格,更得祈禱老天幫忙,但今年透過產品與形象升級,加上後台大數據分析加持,「我們不擔心羽絨衣賣不掉,說不定還會缺貨!」

絕招1. 商品改版+明星代言 讓自有商品也有品牌商品的高質感

「超商商品相對平價,但不能再只賣平價感,」黃君毅表示,這也是為什麼今年全家羽絨衣除產品樣式和顏色設計更新,更找來蕭敬騰當代言人,就是要創造品質與形象相當的高質感。

全家今年賣自有品牌羽絨外套和背心,請來蕭敬騰希望能在暖冬刺激買氣(圖/截自全家廣告畫面,遠見雜誌提供)
全家今年賣自有品牌羽絨外套和背心,請來蕭敬騰希望能在暖冬刺激買氣(圖/截自全家廣告畫面,遠見雜誌提供)

全家便利商店商品部部長吳雅卿解釋,產品設計上,全家針對去年消費者回饋進行商品改版,推出身體兩側彈性布料的新版型,穿著起來更合身而不顯胖;針對體型較大的消費者,也推出XL尺寸,讓消費涵蓋面更廣。

另外,全家自有品牌商品過去都沒有明星代言,今年與羽絨大廠光隆合作,請來蕭敬騰代言,「消費者還是會相信明星的,蕭敬騰的粉絲號召力很強,」黃君毅說,用明星光環打破超商自有品牌羽絨衣給人的平價及低價感,讓產品設計與形象符合,但又比品牌商品便宜,這就是讓消費者再買一件的理由!

絕招2. 會員資料 找出去年買過與沒買過禦寒商品的客戶群、精準推銷

「能夠做到以往做不到的精準推播行銷,是我們有信心的最大理由,」黃君毅解釋,和去年盲目銷售不同,全家APP會員集點已上線18個月,掌握去年和今年客戶購買資料。

透過大數據分析,全家掌握去年買過與沒買過「發熱衣」「羽絨衣」等禦寒商品的名單,等於掌握一份精準的「潛在客戶名單」。全家可依據產品上市、天氣變化,分階段精準投放手機APP推播廣告,推促這群人的購買行動。

全家會員集點率先使用APP,目前上線18個月,累積大量消費者行為資料,成為行銷利器(圖/截自全家APP,遠見雜誌提供)
全家會員集點率先使用APP,目前上線18個月,累積大量消費者行為資料,成為行銷利器(圖/截自全家APP,遠見雜誌提供)

絕招3. FamiPay信用卡支付上線 買東西不掏現金沒有發票、無感消費

以前全家購物多半只能付現金,花錢的實際感非常明顯,如果買午餐要掏200元,消費者都會嫌貴。全家在10月20日推出FamiPay行動支付,「客戶可以手機刷卡,加上發票內存,花錢根本無感!」黃君毅笑說,一件羽絨衣1099元買下去也不會痛,更不必擔心現金不夠,「這是內部特別設計過的商品上市時間點規劃」。

此外,FamiPay已開通與四家銀行的信用卡。這四家信用卡用戶涵蓋台灣八成的消費者,也是全家有把握賣高單價商品的原因之一。

絕招4. 店長店頭面銷 針對第一線推廣解說與號召團購

「除大數據和數位行銷,店長的力量不可小覷,」吳雅卿表示,很多時候消費者並非不想要,只是不知道有這件商品、也不知道相關特惠,店長如能在消費者結帳時告知並推銷,很容易就成交了!

為鼓勵店長面銷,全家也設定獎勵機制,讓店長有動力推廣商品,甚至發動店長在店頭做布置推廣,或在該店商圈的Line群組揪團團購。店長是銷售的最後一哩,只要店長一句話,很多消費者就會埋單。

雖然全家自信滿滿,想憑藉四項絕招打敗老天爺,但今年備貨的羽絨衣高達15萬件,數目並不少,能否全數出清,還是得看老天爺是否賞飯吃了?

(圖/遠見雜誌提供)
店長親自出馬拉客,讓人備感窩心。(圖/遠見雜誌提供)

文/謝明彧  
本圖/文經授權轉載自遠見雜誌(原標題:全家靠四大絕招 就是要與天對賭!)
責任編輯/鐘敏瑜

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