人心有時候很難預測。當某件事物數量很多時，不管是多好的東西，我們都不會特別想擁有它；但如果是獨有、稀少的東西，不管那是什麼，我們都會非常想要獲得。
東西越罕見，人們就越覺得有價值。舉例來說，貓王的音樂會海報複印了上千張，對收藏者來說就毫無價值可言。但他們會願意出高價購買原始海報，如果是原版簽名海報價格更高，更別提如果是艾維斯簽下的最後一張海報，擁有者更能賺到一小筆財富。在我們心中，稀有性似乎與價值畫上等號：東西越少，價值越高。
從十九世紀以來，白熾燈泡就以不同的形式存在。過去幾十年來，這類燈泡的銷售情況及市場需求度一直很穩定。這些能發揮作用但卻沒什麼新鮮感的燈泡一直供貨充足，非常便宜且唾手可得。但在二○○五年時，事情發生變化。許多國家表示計畫要淘汰傳統的白熾燈泡，改以節能燈泡或 LED 燈來取代，降低經濟及環境成本。
德國一宣布要禁用傳統白熾燈泡，銷售量立刻上漲百分之三十四。同樣的情況也發生在其他國家，因為這種燈泡在市面上會越來越少，因而引發前所未有的搶購潮。即便還有其他的替代品，未來節能燈泡也不會缺貨，但是當人們知道傳統燈泡以後不再到處可見，想要的慾望就會比以前更強烈。
一九八○年代也有類似的情況。由於可口可樂的市占率下降，公司決定進行大規模的研發調查，開發新的可樂配方，其中包括了超過二十萬次的試飲。根據試飲結果，百分之五十五的人喜歡「新」可樂。大部分的測試都是在盲飲的情況下進行；但是當參與的試飲者知道哪瓶是新可樂之後，滿意度瞬間提升為百分之六十一。
當時負責研發調查的主管肯定對此結果非常興奮，因為這表示大部分的人都喜歡「新」配方，並且預設這多出來的百分之六是代表參與者想要改變。
他們錯了。嚴格來說，這是一大誤解。他們看到的其實是實驗參與者想要即將上市的產品，也就是在當時還很少有人能喝到的新可樂。這多出來的百分之六並非想要新東西，而是渴望擁有稀少、獨特的可樂。
順著稀少、獨特的原則，當「新」可樂在一九八五年上市時，一開始的銷售量上漲了百分之八，因為當時這東西還很新、很罕見。然而，當「新」可樂充斥市面後，銷售量就開始停滯，抗拒聲浪隨之而起。人們開始想要原來的可樂，因為在銷售架上，新可樂已經取代原味可樂，原味可樂變得越來越少。
現在，原本的市占率已經下降的原味可樂，能喝到的人越來越少，因此又變成大家的最愛。這在當時造成相當大的衝擊，於是在一九八五年七月十號，新可樂上市還不滿三個月，可口可樂公司就宣布原味可樂即將重新上架。
