別再把咖啡店當K書中心!這老闆一氣之下搬空店內桌椅,拒絕讓消費者再當味覺白癡

2017年05月19日 09:00 風傳媒
在韓國開了家咖啡店,老闆具大會道出對咖啡館「空間」的想法。(圖/四塊玉文創提供)

在韓國開了家咖啡店,老闆具大會道出對咖啡館「空間」的想法。(圖/四塊玉文創提供)

人們為什麼要到咖啡館去呢?難道不是為了喝杯咖啡順便歇一會兒,或者是當作與與朋友約會見面的場所嗎?正是因為如此,所以大部分的咖啡館除了提供咖啡之外,同時也會提供空間。

就韓國而言,即使不是位於大學附近的咖啡館,也很多人會到咖啡館裡念書,形成一種獨特的咖啡文化。因為學習咖啡的關係,我曾經到世界各地旅行過,但是卻從未見過這樣的景象。本來咖啡館應該是讓人享用咖啡並且稍作休息的空間,這樣看來韓國人果然是一個喜歡念書的民族呢。

咖啡已經不只是大眾化而已,它已經成為日常生活中不可或缺的必需品,人們對於咖啡館的認知正在改變當中。以往若是說到咖啡館,大家都認為必須要提供客人坐下來喝咖啡的空間。如果到了一家咖啡館,發現裡頭位置很少或空間很狹窄,可能無法坐下來好好聊個天的話,客人往往一轉身就離開了。

在這方面我也是過來人,雖然目前已經把咖啡館裡所有的桌椅都撤走了,但是以前在這八坪的狹小空間裡,曾經放置了四張桌子和十二張椅子。真的要說的話,其實空間也並非小到沒有立足之地,但是仍然有些客人只是走進來張望了一下,就立刻轉身離開了。雖然空間並不甚寬敞,不過近來咖啡美味的口碑已經傳遍大街小巷,因此經常可以看到在這狹小的店裡有許多客人挨挨擠擠的坐在一起,一同品嘗美味咖啡的畫面。

(圖/四塊玉文創提供)
(圖/四塊玉文創提供)

構成咖啡價格的要素包括店面租金、人事成本以及咖啡原料等項目在內。如果用簡單一點的方式來看,假設客人在支付咖啡費用的時候,會把這筆費用區分為咖啡錢和使用空間的費用,那麼我認為咖啡占百分之四十,空間則是占百分之六十,這樣的比例應該還算適當。所以當我要將咖啡價格大幅度調降的時候,也是採用這個比例來做計算的。

舉例來說,假設一杯咖啡內用的價格是四千韓元的(編按:約新台幣100元)話,那麼將飲料外帶,也就是「To go」的價格則應該訂在一千六百韓元(編按:約新台幣40元)。也許有人會認為這樣的折扣過於誇張,但是顧客們卻認為這樣的折扣才是合理的。而我也是採用這樣的公式來做計算,自從咖啡價格調降之後,店裡每天都是高朋滿座。

減少空間成本,也將省下來的錢回饋給顧客,創造互利。(圖/四塊玉文創提供)
減少空間成本,也將省下來的錢回饋給顧客,創造互利。(圖/四塊玉文創提供)

當然顧客之中也有人會在櫃台用外帶的金額買了咖啡之後,卻悄悄地走向店內的座位坐下喝咖啡。為了防止這樣的事情發生,要嘛乾脆把所有的桌子和椅子都撤走,不然就是要想出一個適當的預防措施才行,如果不採取應對方案的話,可能會產生混亂的狀況,甚至搞得自己兩邊不是人。曾經有一段時間我只留下二張桌子,其餘的空間則是用來放置烘焙咖啡的相關器材,留下這二桌的用意在於我認為當顧客點好咖啡之後,需要有一個可以用來當作等候區的地方。

結果呢,顧客在櫃台用外帶的價格買了一杯咖啡之後,就跟我說:「我坐一下子就要走了。」然後常常一坐就是一個小時以上。雖然這個做法看起來似乎有點無情,但是我還是決定把桌子撤走,只留下幾張椅子而已。如此一來反而可以讓點好咖啡的客人在等待時有座位可以稍事休息,而且可以防止像之前那樣以外帶價格在店內享用咖啡的事情發生。雖然相信顧客的良心和判斷,全權交給顧客自行決定是很好沒錯,但是以有效的因應措施來防止不愉快的事件發生,我想這樣的處理方式對主客雙方而言都是更好的選擇。

街上的咖啡館可以說是三步一家、五步一店,但是大部分的咖啡館都門可羅雀,生意相當清淡。為什麼這些咖啡館沒有辦法門庭若市呢?單純是因為咖啡館的供應量太高,已經超出顧客的需求而已嗎?這個當然也是理由之一,但是最大的原因還是在於他們沒有辦法提供美味的咖啡。

現在經營一家咖啡館的成敗要素,已經不再是取決於雅致美麗的室內裝潢。請看看那些倒閉的咖啡館吧,當然其中有一部分是因為空間狹窄而倒閉,也有一些是因為地理位置不佳而關門大吉。那麼,難道地點好的咖啡館就一定會成功嗎?失敗的根本原因還是在於本質,終究是因為他們無法忠於呈現咖啡的味道。

如果想要了解顧客的心態,只要站在顧客的立場來思考就可以獲得解答。試著轉換立場來看吧,假如您是客人的話,到了這家咖啡館付錢買咖啡,卻心有疑慮:「明明提供了裝潢得這麼漂亮的舒適空間,為什麼客人卻不上門呢?」當心裡浮現這個想法時,應該就要有危機意識了。

在黃金地帶上的這些咖啡館裡,我從未喝過一杯稱得上美味的咖啡,因為這些精華地段,大部分都已經被知名的大型咖啡連鎖店給占據了,這些店家的咖啡大多都已經標準化,讓人很難對它的味道抱持更高的期望。甚至某些店家提供的咖啡會讓人覺得根本稱不上是咖啡,水準之差真是讓人難以想像。那麼現在您知道答案是什麼了嗎?即使無法提供寬敞的空間,也務必要確保咖啡的味道;既然選擇了房租較低的偏遠地段,就應該調降價格回饋給消費者。

如今,比起咖啡館的空間,顧客更重視的是咖啡的本質。目前在經營咖啡館的人,或是正準備要開咖啡館的人,究竟什麼才是您應該做的選擇,請您務必認真的思考一下。

作者介紹|具大會(구대회)

為了實現普及化福利咖啡而努力以赴的咖啡師。

想更親近自己喜愛的咖啡,從而走進咖啡的世界。耗時近兩年的時間,環遊世界五十五個國家,到處拜訪咖啡農場和各地的咖啡館。曾經參與EBS《世界主題紀行》的摩洛哥特輯、MBC《不滿zero》的咖啡特輯以及《SBS新聞》的另類咖啡特輯等;同時被視為韓國咖啡界話題人物,獲《東亞日報》、《時事周刊》以及《ECONOMY CHOSUN》等媒體專題報導。

曾任韓國咖啡資格檢定評價院的咖啡師審查委員。目前在首爾麻浦區某個小巷弄的一隅,經營一家以自己姓名為招牌的咖啡館。

本圖、文經授權轉載自四塊玉文創《想開咖啡館嗎?:咖啡師的進擊!環遊世界,只為一杯好咖啡》
責任編輯/鐘敏瑜

 

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