為何美國小攤能風靡全球、變日本特色?徐重仁訪東京:樂勝星巴克,藍瓶贏在…

2017-02-14 08:00

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二○一六年二月一個寒冷的下午,我和太太閒步逛到東京江東區的清澄白河一帶,想找一家安靜的小咖啡店,喝一杯手沖咖啡。在那兒,我們終於遇到了從美國進軍日本、有咖啡界Apple 之稱的「藍瓶」(Blue Bottle Coffee)。

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(圖/寫樂文化提供)
美國知名連鎖咖啡店Blue Bottle進軍日本。(圖/寫樂文化提供)

早在二○一四年,我就看到藍瓶有意進軍日本的消息,當時覺得這將會對近年興起的第三波咖啡浪潮發揮推波助瀾的效果,也可能對日本星巴克及其他咖啡連鎖業產生一些衝擊,所以一直密切注意它的動向,也很好奇日本消費者會有什麼反應。

我想,藍瓶刻意挑選清澄白河為落腳第一站,別有用心,這兒雖是地價較便宜的下町住宅區,不時髦卻給人安穩的感覺,有江戶時代日式庭園、東京現代美術館、平價美食和老式雜貨店,充滿復古韻味,加上近幾年有十幾家獨立的個性化咖啡陸續匯集,交織成一股新舊相融的魅力,使這一帶成為東京新崛起的人氣散步景點。如果它在這兒能站穩腳步,到其他地區開店便不成問題了。

事實證明,藍瓶進駐之後,清澄白河這一帶更為熱鬧,在烙上藍色瓶子商標的倉庫式建築內,風格極簡、敞朗明亮,現場煎焙、手沖的咖啡,經常吸引著長長的排隊人龍,聽說剛開幕時,許多人甚至在寒風中排隊三、四小時,就為了一嘗傳說中「有靈魂的咖啡」。

經過了一年,它依然炙手可熱,排隊人潮還未散去,看來,它已得到挑剔的日本消費者的肯定。

(圖/寫樂文化提供)
藍瓶成功征服口味挑剔的日本消費者。(圖/寫樂文化提供)

隨著咖啡飲用習慣日趨成熟,強調個性化、講究咖啡美學的藍瓶,也在美國掀起一波咖啡革命,得到咖啡愛好者及投資者的認同,逐漸發展成一個跨國的精品咖啡連鎖品牌,成為咖啡業界的新典範。

坦白說,這並不容易,講究咖啡豆產地、自行篩選烘焙,以賽風壺煮咖啡或手沖咖啡的個性化咖啡店,在日本或台灣都不少,但多半是獨立小店,很難變成有規模的連鎖品牌,跨國經營更難,除了扎實的經營knowhow,更需要充沛的資金。

我曾經參與連鎖咖啡品牌的國際化浪潮,看到這樣的變化頗有感觸,的確,顧客一旦習慣飲用咖啡之後,會一直找尋更新、更好的味道及更能觸動心底的消費體驗,可見商業模式的升級與進化沒有止境,即使再成功的品牌,也要不斷嘗試創造不一樣、更能吸引消費者的風格與模式。

過去,人們常以「星巴克經驗」來表現星巴克的魅力,如今,藍瓶則使用「靈魂」這個字眼,傳達其創辦人佛里曼(James Freeman)對咖啡的熱情,這個訴求顯然打動了對咖啡有同樣熱情的消費者,也成功擄獲了投資者的心,雖然營業額不過二千萬美元,短短四年就先後募集到四千六百萬美元的資金。

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