小米的《參與感行銷時代》選摘(下):網路上唯口碑者生存!行銷好,其實是口碑好!

2015-04-27 04:20

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小米參與感行銷讓小米短短幾年內成為估值超過400億的新創公司,在全球手機產業打下一片天。(天下雜誌出版提供)

小米參與感行銷讓小米短短幾年內成為估值超過400億的新創公司,在全球手機產業打下一片天。(天下雜誌出版提供)

網路思維的要訣是,只有專注才能做得快、做到極致;只有做到極致,才會有好口碑。網路上唯口碑者生存!大家說小米的行銷好,其實是口碑好,本質上小米的行銷是口碑行銷。我理解的口碑傳播類似動力系統有三個核心,我們稱為「口碑的鐵三角」:發動機、加速器和關係鏈。

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1. 發動機:產品。

2. 加速器:社群媒體。

3. 關係鏈:用戶關係。

一個企業想擁有好口碑,好產品就是口碑的發動機,是所有基礎的基礎。產品品質是1,品牌行銷都是它身後的0,沒有前者就完全沒有意義。好口碑需要讓更多人更快地知道,因此需要善用口碑傳播中的加速器——社群媒體。

我帶領團隊啟動小米第一個專案MIUI 時,雷總跟我說,你能不能不花一分錢做到100 萬用戶?方法就是做口碑。因為沒錢可花,要讓大家主動誇你的產品,向身邊的人推薦,就得專心把產品和服務做好。2010 年8月第一版MIUI 發表時,我們只有100 個用戶,他們是口碑傳播最早的核心用戶。到2011 年8 月小米手機發表時,MIUI 擁有了50 萬的發燒友用戶,小米在口碑傳播領域中累積了足夠的初始動能。

在傳播中,要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題!MIUI口碑最初建立時,有三個關鍵十分重要,這些關鍵是口碑傳播的故事和話題。「快」是第一個口碑關鍵。我們從訂製安卓手機系統開始入手,當時MIUI 主要是做刷機ROM。表面上,用戶使用手機硬體,但實際上絕大部分的操作體驗,都來自於軟體。當時很多刷機軟體(編註:刷機,改變手機的作業系統。)都是個人和一些小團隊做的,沒有足夠的實力或持續的精力做好底層的優化。我們一上來抓住「快」,優化桌面動畫的每秒影格數,從每秒30 張到40張到60張,讓指尖在螢幕滑動時有如絲般的流暢感;依序優化主要用戶痛點,把打電話、傳訊息的模組優化到體驗更好、速度更快,比如傳訊息給常用聯絡人,一般系統要3 ∼ 5步,我們只要2 步。

「好看」是第二個口碑關鍵。當時,與蘋果相比,安卓系統的介面並不好看。我們先優化程式讓系統更快,大概三四個月後開始做「好看」。一年後,MIUI 的主題做到可編程,如果你有基本的程式能力,可以做出各種手機主題。MIUI 在手機主題的產品設計上,論開放性和深度,整個安卓體系我們做得最出色。

「開放」是第三個口碑關鍵,我們允許用戶重新編譯MIUI 系統。開放性讓很多國外的用戶也能參與,他們發表了MIUI 的英文版本、西班牙文版本、葡萄牙文版本等。這種開放策略吸引國外很多愛好者深度傳播MIUI,國外的口碑又反過來影響了國內的市場傳播,類似出口轉內銷。

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