巷口開了一間新的餐廳，不是國宴廚師或米其林三星等級的料理，價錢也沒有特別便宜，看起來不錯，但似乎沒有特別吸引人，也不知道葫蘆裡賣什麼藥。如果不靠開幕優惠先吸引食客嘗試，恐怕不出兩個月，就會被附近居民、上班族徹底遺忘，關門大吉。
很遺憾，對於外籍觀光客而言，台灣就是這種沒特色的餐廳。以本人多年來在國內外的見聞，常發現許多歐美觀光客進行亞洲列國旅行時，根本不會把台灣放進清單中，問及原因，就在於對此地根本無甚印象。文化特色不鮮明之外，購物選擇不若周邊發展地區多，住宿沒有特別便宜，夜生活也不發達，誰要來？
但我們都知道，台灣絕不是間沒有特色、端不出好菜的餐廳。多樣且易達性極高的自然環境不用說，明鄭以來累積的文化資產，加上不同時期漢人與各族原住民、新住民等多元族群交相激盪，只要能妥善行銷、整合，可以搞的花樣其實多不勝數；而且事實上，許多民間業者已靠自己取得不錯的成績。
那麼，台灣的形象在國際上為何還是很不鮮明呢？我認為這關係到我們的文官考選和KPI目標偏差。當我們的制度只能選拔出一些很會讀書考試、心態上又求安穩的公務員，而他們又是組成政府機器的主要元素，在不做不錯的心態下（越老的越是如此），又怎能期待相關單位變出多吸引人的企劃案？
然而，官僚歸官僚，觀光局的一些政策作為，我認為還是有相當效用，比如這次被蔡委員批評的補助東南亞觀光客一事。攤開《推動國外獎勵旅遊來臺獎助要點》，可以發現補助的要件是旅行團「來臺停留四天三夜以上，每團至少五十人以上」，才有機會拿到每人最低的補助新台幣400元；而要達到1000人以上，才能拿到每人新台幣1000元的補助。試想，50個旅客在台灣，每天要吃、要住、要移動，哪樣不需花錢？觀光局的補助就像促銷折價券，而我們都知道拿著折價卷去購物會發生什麼事—通常是買得比預期更多。
人都已經走進你店裡消費了，你還怕虧錢？
世界上沒有免費的事，尤其台灣在市場上能見度不高，想要攬客又不願付出行銷成本，那不如別開店做生意。觀光局這種補助作法，是低階但直接的行銷方式，何況對象又是對台灣相對有憧憬的東南亞旅客，在找不到更好的方法之前，我認為並無不可。外人也許不懂台灣的美，那就讓他直接站上我們的土地自己探索。
另外，蔡委員對中客消費多過日韓、東南亞旅客的錯誤認識，更令我汗顏。以中團客而言，大陸旅行團價錢砍得是一家低過一家，團客也鮮少「爆買」，還常傳出店家抱怨他們多人只點一份餐的狀況；何況還有一條龍中資負責把錢賺回大陸。真正在台消費較多的，反而是自由行群體，且數量還在不斷成長。
至於東南亞旅客，因為台灣對其嚴苛的簽證條件，能來訪者普遍有一定身家，誰比較敢消費，還真說不準。而日、韓這些人均都高過我們的地區，大概也沒什麼人會擔心賺不到他們的錢吧？記得蔡正元委員曾有多次赴瑞士等外國考察的經驗，應是頗具國際觀，卻仍作出這種離地的批評，實在令人失望。
*作者為公共行政研究所碩士
